可口可樂搶乳品風頭 首次進軍國內乳飲料市場

2009年10月16日08:17  

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  10月12日,可口可樂在上海舉行了有千人參與的新聞發布會,發布其首款水果牛奶飲料——美汁源果粒奶優,這不僅是可口可樂美汁源系列產品的進一步衍生,也是可口可樂首次進入國內乳品飲料市場。在此之前,可口可樂在非碳酸領域已經擁有了果汁飲料、茶飲料和瓶裝水等品類產品。據可口可樂方面透露,預計到2009年底,果粒奶優產品鋪貨將達到全國300個城市。 

  可口可樂此番推出的果粒奶優產品由可口可樂公司設在上海的全球創新與技術中心獨立研發,特別針對中國消費者的需求度身定制而成。據悉,該研發中心在今年3月正式落成,總投資達到9000萬美元,是可口可樂公司全球六大研發中心之一。可口可樂在今年夏季最新推出的含葡萄汁與蘆薈粒的美汁源“爽粒葡萄”就出自該研發中心。

  “借助果粒奶優的上市,我們進入了一個全新而令人激動人心的飲料品類,這對於美汁源品牌來說具有裡程碑意義。”可口可樂大中華區總裁戴嘉舜在新聞發布會上說:“我們在中國市場推出該產品,不僅為了滿足中國消費者對於水果牛奶飲料日益增長的需求,也進一步加強了美汁源品牌在市場上的地位及體現了可口可樂公司對中國市場的長期承諾。可口可樂公司作為全方位飲料公司,我們將充分利用可口可樂系統資源和可口可樂上海全球研發中心的技術優勢為當地市場和消費者,乃至亞太市場及全球不斷研發新產品,滿足消費者日益增長的需求。”

  連推新品豐富美汁源產品線

  此次發布的果粒奶優產品已經是美汁源近期在推出新品C粒·檸檬之后的又一次發布新品。這也顯示了可口可樂對於美汁源系列產品的信心。

  2004年,美汁源果粒橙產品首度在中國市場推出,創新性地在果汁中加入了果肉成份,這一方法被推廣至亞洲其他國家。2007年,美汁源果粒橙登陸中國市場的第三個年頭,已經躍居中國低濃度果汁市場佔有率首位。

  有分析指出,美汁源雖然是果汁飲料市場的遲到者,可是邁進中國市場的時候,就以一種國際品牌所具有的高姿態進入,同時,在美汁源進入中國之前,可口可樂還有另一果汁品牌“酷兒”的試水經驗。因而,美汁源進入中國市場時,摒棄了傳統產品上市的繁瑣程序,直接進入可口可樂已經開拓的市場渠道,這樣不僅節約了開拓新市場的成本,而且還可以吸引可口可樂現有的消費群,吸引潛在消費者去嘗試。

  目前美汁源品牌產品在全球100多個國家和地區有售,中國市場是美汁源果汁飲料在全球的第二大市場,銷售量僅次於美國。現在推出美汁源果粒奶優不僅延續了該品牌的創新精神,無疑也令美汁源的產品線得以進一步完善。

  據可口可樂方面提供的資料顯示,可口可樂擁有超過500個飲料品牌,除全球最有價值品牌——可口可樂之外,可口可樂還擁有12個每個價值均超過10億美元的品牌,其中美汁源品牌赫然在列。

  乳品飲料市場潛力巨大

  觀察人士指出,可口可樂進入乳品飲料市場是其試圖在非碳酸飲料領域尋找新的利潤增長點的信號,也是國內含乳飲料市場升級的動向。

  據了解,與茶飲料、果汁飲料相比,目前我國乳品飲料市場遠未飽和。英國佳納地亞公司的調查數據顯示,2008年我國水果牛奶飲料的整體銷量已達到了62億升,具有極大的市場潛力。與此同時,乳品飲料介乎於牛奶和果汁產品之間,在行業內屬高利潤產品﹔同時我國監管部門對果奶的監管門檻遠沒有牛奶那樣高,不存在對奶源的種種限制,因此即將成為飲料市場下一個“競技場”。

  2005年,娃哈哈率先推出果汁+牛奶的“營養快線”,“小洋人”、“旺旺”、“椰樹”等品牌的產品緊隨其后。面對市場遠未飽和的牛奶飲料市場,國內的乳業巨頭也紛紛投身該領域,包括蒙牛推出的“真果粒”、伊利“果立享”等。前不久,匯源也宣布斥資1.3億元收購乳品飲料公司醞釀進場。

  此次可口可樂進軍含乳飲料品類,如何在娃哈哈等已樹立起強大優勢的情勢下突圍而出,也是外界關注的焦點。可口可樂高級整合市場總監嘉景榮對此充滿信心,他表示,中國市場太大,每種品類的產品都擁有很大市場,而此次新品也是通過調研了解到消費者在這方面的需求后推出的。

  作為碳酸飲料市場的翹楚,可口可樂將不可避免地面臨全球健康浪潮的挑戰,此外,碳酸飲料具有明顯的季節特征,眼下中國內地步入秋冬季,碳酸飲料的高銷售旺季將隨之結束,而進軍代表健康的乳飲和果汁市場,似乎成了可口可樂下一個利潤高點。

  做全方位飲料公司

  正如嘉景榮在接受專訪時所言“可口可樂要做全方位的飲料公司”,近年來可口可樂的一系列策略正不斷實踐著這點。1979年1月1日,可口可樂重返中國,成為了第一家進入中國的美國企業。

  在進入中國市場初期,可口可樂把主要精力放在了碳酸飲料的推廣上。2000年后,為尋求增長動力,可口可樂開始在飲料主業內實施“多元化”,並慢慢地把非碳酸領域作為中國戰略擴張的主要方向。

  2002年前后,可口可樂開始大舉進軍非碳酸飲料領域,當年可口可樂以1.935億元的代價收購了一家非碳酸飲料企業——東莞太古飲料有限公司。

  從研發力量方面來看,上海的可口可樂全球研發中心已經開始涉足茶、果汁、水等非碳酸類飲料產品的研發,將上海選作可口可樂全球的六大研發中心之一,其進軍中國乳飲及果汁市場的雄心可見一斑。目前,可口可樂已經宣布3年內在華追加投資20億美元的計劃,其中涵蓋了新的生產線布點以及新品類飲料的打造。

  從營銷的角度來看,可口可樂正在日益尋找中國消費者的需求。分析人士指出,可口可樂旗下的產品能在中國“開枝散葉”的直接原因還在於,它牢牢抓住消費者的心,樹立了自己的品牌,而可口可樂的營銷人士也屢次提及,在制定營銷措施時,一直強調要與消費者保持良好的情感溝通。以美汁源的品牌代言人為例,從一開始選擇的是劉青雲,隨后是奧運冠軍程菲、楊威等,如今是陳奕迅。事實上,很多營銷人士大多認為這是“出其不意”但又是“深思熟慮”的選擇。

  在產品多元化的道路上,借助遍布全球的銷售網絡,可口可樂向一個又一個業務陣地發起了進攻。為配合“地面部隊”作戰,最大程度提高新品的攻擊力,可口可樂不斷保持並提升主打品牌可口可樂的品牌價值,為多元化提供了有力的“空中”支援。

  截至2009年10月,可口可樂在中國區已建有39家裝瓶廠。目前可口可樂中國系統員工已超過33000人,99%的員工為中國本地員工。可口可樂品牌被美國《商業周刊》評為2009年度全球最具價值品牌,品牌價值高達687億美元。【來源:每日經濟新聞】

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(責任編輯:孫杰)
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