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高端白酒量價齊跌 廠商自救顯露三大路徑

2013年03月26日08:47    來源:北京商報    手機看新聞

  過去一年“三公消費”限令等各種風暴輪番襲擊,高端白酒成為重災區,直到現在也沒有明顯改善。近日,北京商報記者從市場獲悉,茅台飛天已經跌破千元,但仍鮮有人問津。從中不難看出,自救成為今年高端白酒業的關鍵詞。業內人士分析,海外市場、發力中端產品以及拓展新型銷售渠道將成為其自救的三大路徑。

  高端白酒量價齊跌的現象從春節前持續到現在。這種形勢下,降低價格、開發中端產品成為近期白酒企業的工作重點。

  據悉,五糧液已經特意研發了一款375ml裝的產品,主攻電商銷售渠道。

  路徑一:加碼海外市場

  近日北京商報記者走訪市場發現,很多煙酒零售店內的茅台53度飛天產品喊價1200元,而如果買5瓶以上或是砍價,就會降到1000元以下。大多電商表示,“現在茅台價錢時高時低,誰也不敢囤貨了”。終端市場銷售不給力,讓很多酒企將目光瞄向國外。以五糧液和茅台兩大龍頭企業為例,今年初雙雙表態將加大國際化投入,以尋求更多銷售機會。

  “實事求是地講,受相關政策影響,今年五糧液高端白酒動銷沒有去年走得那麼好。但是,今年跟去年相比還是增長一點,只是動銷市場走向今年沒有去年快。”前不久全國“兩會”期間,五糧液董事長唐橋率先表態,五糧液將採取國際化的方式來應對目前困境,“五糧液將通過調整產品結構和加大出口兩方面措施予以應對,其中國外市場的銷售對象主要為7000萬海外華人華僑”。

  事實上,五糧液已開拓海外市場多年,2011年底,該公司在香港開設了旗艦店,目前正推進新加坡、法國、新西蘭、澳大利亞等市場的五糧液專賣店建設。同時,五糧液還與世界500強之一的韓國樂天集團、世界最著名免稅集團之一的DFS接觸,以獲得更多的發展機會。“我們現在已銷售到全世界127個國家。但是,白酒銷售要走向世界還有一定的難度,現在(海外)多數還是以華僑飲用為主。這和我們中國的文化有關系。”唐橋坦言。

  同樣的問題,茅台也深有體會。當前中國白酒國際市場的消費群依然以華人為主,從某種意義上講,其並沒有做到真正的國際化,其中最大的障礙在於中國文化在世界范圍的影響力還不夠強。茅台董事長袁仁國認為,要克服文化差異問題,首先,中國白酒品牌在海外營銷策略上,需要熟悉和了解西方消費者心理,找到海外市場的需求點。並且,結合海外消費文化和西方地域特色及民族風情,通過有效傳播,採取最適合的文化推廣方式推介民族品牌。

  就在月初,茅台國際化再次邁出一步。其與五糧液最大經銷商銀基集團的附屬公司創銀發展訂立經銷協議,自2013年1月1日起,將貴州茅台酒在波蘭、匈牙利、捷克共和國、斯洛伐克及保加利亞五國的經銷權給銀基。

  路徑二:發力中端產品

  “現在1000多元的沒有500多元的好賣,而500多元的又沒有200多元的好賣,茅台和五糧液等高端酒,我們隻想把存貨賣出去,暫時不敢進貨了。”北京商報記者走訪時,多位白酒零售商不約而同地表示。高端白酒量價齊跌的現象從春節前持續到現在。這種形勢下,降低價格、開發中端產品成為近期白酒企業的工作重點。

  遭受塑化劑風波的酒鬼酒就表示將調整產品結構,拓寬銷售渠道。在近日舉行的年度股東大會上,酒鬼酒方面表示高端白酒市場將會萎縮,200-500元之間價位的白酒會獲得更大空間。因此,酒鬼酒計劃在6月推出價位在200元左右的酒鬼系列新產品,在不損害主品牌利益的情況下作為中端拳頭產品推向市場。

  不單單是酒鬼酒要發力大眾化產品,北京商報記者了解到,在業界有著不小影響力的西鳳酒同樣如此。2012年西鳳酒已經對產品線進行了梳理和調整,優化了產品布局,其中,中高端產品佔新開發產品比重已達90.4%。2013年,西鳳酒要開發三款定價在160-360元之間的大鳳香系列產品,彌補產品結構中腰部產品的缺失,搶佔中端市場。

  除二線酒企外,茅台、五糧液、瀘州老窖和汾酒等很多一線酒企也主動降低身段,發力中端市場尋求新的生存空間。五糧液方面表示,將加大對中低端品牌,如婚宴酒、慶功酒、祝福酒等系列產品的投入。

  相較國際化的自救方式而言,發力中端更受到業內人士的肯定。“當前中國白酒的國際化道路整體發展緩慢,口感、生產標准及關稅壁壘都是白酒國際化道路的阻礙因素。”中投顧問食品行業研究員梁銘宣在接受北京商報記者採訪時稱,“由於這些阻礙因素短時間內難以被突破,國際市場也很難在短時間內打開,因此開拓國際市場並不是高端白酒企業自救的最佳方式。相反,根據市場需求調整產品結構對企業更有利。”

  路徑三:轉攻電商渠道

  傳統銷售渠道的不景氣,加之巨大的網購市場空間,讓傳統酒企蠢蠢欲動,紛紛加快觸網的步伐。據了解,截至目前,包括國酒茅台、五糧液、瀘州老窖在內的多家傳統酒類企業紛紛觸網,趁勢進軍電商市場。近日,本報還曾獲悉,五糧液還特意研發了一款375ml裝的產品,主攻電商銷售渠道。

  “雖然開拓電商渠道在白酒行業亦不少見,但是五糧液打造新產品、登陸電商的行為表明其已針對市場變化有所行動,值得肯定。”梁銘宣評價道。

  茅台也緊隨其后,不僅自建了茅台網上商城,近日,其旗下的白金酒產品還與酒仙網簽署戰略合作協議,茅台白金酒正式入駐酒仙網。據悉,此次合作完成后,茅台白金酒將推出酒仙網專屬產品進行銷售,並先后登陸酒仙網及其簽約的十大電商平台進行線上銷售。經了解,目前天貓網上商城的酒水品牌已達300余種,團購網站團購王也有好幾個白酒品類在售。

  電商渠道能夠吸引傳統酒企爭相介入,除了大勢所趨,也和消費群體的變化有關。隨著“80后”、“90后”逐漸成為主流消費群體,網購作為消費渠道的地位正在逐步超過傳統渠道。 當然,網購的白酒是否為真品也成為消費者最關注的問題。“由於白酒是一個高利潤行業,所以假冒偽劣現象較為嚴重,加之電商的監管不嚴,致使假酒多集中在電商渠道,這也是消費者依舊選擇傳統渠道購買、白酒廠商不敢深度涉足電商的主要顧慮。”白酒營銷專家鐵犁表示,“酒類電商有必要推出‘真酒險’,解除消費者和白酒廠商的后顧之憂。”

  對此,梁銘宣也建議,國家反腐倡廉之風將一直持續,高端白酒市場短時間內難以回暖,電商正在成為白酒的另一大新興銷售渠道,各大酒企應積極登陸以免貽誤市場良機。同時,高端白酒企業一方面應控制產量,緩解供大於求的市場關系,另一方面積極打造以商務和個人消費為主的高端產品,替代原有公務消費品種。(肖瑋 馬駿昊 李芊 金曉岩)

(責任編輯:曾璇、趙雅楠)

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