海外業績貢獻甚微 白酒國際化步履蹣跚

　　在經歷了塑化劑、禁酒令、三公消費禁令等政策的影響后，一度突飛猛進的白酒產業疲軟很多，產能過剩、價格下跌的問題集中爆發。白酒產業如何轉型與突圍，成為業界集體的思考，一些酒企轉而將希望寄托於白酒國際化。

　　但記者調查發現，盡管多年來中國白酒業一直在國際化方面耕耘不止，但收獲並不大。中國白酒業海外市場的拓展仍步履蹣跚，白酒出口依舊不容樂觀。

　　□現狀篇

　　海外業績貢獻甚微

　　日前，國家統計局四川調查總隊的一份2013年1~2月四川白酒批發價格走勢分析報告顯示，1~2月四川省茅台、五糧液、國窖1573等高檔名酒價格普遍下降，到2月下旬，四川名酒定基價格指數下降0.9%，影響四川白酒批發價格下降0.2%。“報告數據較保守，高端名酒的批發價格很可能下降更多。”白酒專家鐵犁表示。

　　面對行業寒冬，不少白酒企業將眼光投向海外市場，加快了推進國際化戰略的步伐，五糧液、水井坊等名酒企業更是動作頻繁。五糧液近日高調宣布投入巨資以“和諧之美，中國五糧液”為宣傳口號在全球70多個電視台播出，以此加快拓展海外市場的步伐。

　　五糧液新聞發言人彭智輔接受有關媒體採訪時表示，五糧液一直將白酒國際化作為戰略重點，一方面會通過在海外持續開展行業展會等形式的品牌推廣活動，迅速提升消費者的品牌認知﹔另一方面，將加大渠道整合力度，如通過開設海外旗艦店、尋找戰略合作伙伴等形式迅速構建海外銷售體系。

　　而有外資背景的水井坊近幾年借助國際酒業巨頭帝亞吉歐海外銷售渠道，積極布局海外市場，目前已在21個國家、地區的有稅和免稅市場以及全球超過140個免稅終端銷售。水井坊副總經理許勇在接受記者採訪時表示，水井坊堅持“雙輪驅動”的發展戰略，一是精耕細作國內市場，二是加速國際化進程，不斷鞏固和拓展國內銷售市場，並擴大海外市場的銷售量。

　　“盡管不少酒企在海外市場開拓方面下了不少功夫，但收獲很小。目前中國白酒出口貿易額約佔世界國際酒貿易額的1/1000，而國外蒸餾酒，如白蘭地、威士忌等已經佔據國內蒸餾酒市場（白酒屬於蒸餾酒一種）的10%，葡萄酒更是佔據國內市場的35%，這也反映出中國白酒國際影響力弱。”著名白酒專家鐵犁告訴記者。

　　同時，有關數據顯示，白酒出口在整個國內白酒總產值佔比過低。據中商情報網數據顯示，2012年，全國白酒制造業全年完成出口交貨值34.79億元，而2012年白酒實現工業產值4265.42億元，出口值佔白酒總產值不到1%。白酒出口少，其營收貢獻也就遠遠小於國內市場的表現。在茅台2011年184億元的營業收入中，海外市場銷售額為6.4億元，國際市場僅貢獻了3.5%。五糧液2011年主營收入高達203.5億元，而3.76億元的出口僅佔營收的1.8%。即便是國內白酒出口佔比最高的水井坊，出口佔比也僅10%左右。

　　“這些數據還不能純粹說明我國白酒的海外市場表現。一些企業為避稅甚至推動白酒出口回流。這也意味著，目前白酒出口數據仍然存在一定的水分。”中投顧問食品行業研究員周思然表示。

　　□分析篇

　　多種原因導致難走出國門

　　中國白酒出口量少、國際競爭力弱。究竟是何因素導致白酒出口困難重重？

　　“中國白酒出口存在諸多障礙，如文化差異、口感不適、關稅壁壘等。中國白酒獨特的工藝技術及產品質量標准與國際消費市場的要求有較大的差別，許多國家出於保護本國酒類行業發展的考慮，對酒類進口設置了高關稅。這些因素都造成了白酒在國際市場的先天弱勢。”中國酒類流通協會副會長兼秘書長劉員解釋道。

　　就目前而言，海外市場仍缺乏與白酒相匹配的消費環境和文化，出口白酒的消費群體主要是華裔群體，出口市場也多以歐美華裔聚居地區和韓國、東南亞等與中國有文化淵源的國家和地區為主。

　　鐵犁告訴記者，“各國飲食文化是最根深蒂固的文化之一，不同的國家對酒精飲料的消費方式不同，幾乎每個國家都有自己獨特的民族性的酒精飲料，國外消費者對中國酒桌文化、香型文化等並不了解和認同，所以中國白酒出口更多的還是面向海外的華人，國際市場上，中國白酒仍屬於小眾消費，並沒有進入主流人群。”

　　除了文化上的障礙外，產品成分上的不透明性以及包裝不符合國際標准，也都是制約白酒出口的重要原因。據白酒營銷專家肖竹青介紹，我國有相應的白酒標准，但白酒釀制工藝中所帶來的一些難以精確衡量的微量成分成為白酒出口的一大障礙。國外要求對進口酒類產品含有物質進行理化分析，但國內很少有酒企從事這種基礎性的研究，這就很可能造成因為缺乏詳實的數據或者與當地法律法規不相符而被拒之門外。

　　白酒國際化人才缺乏也是白酒出口乏力的重要因素。“白酒國際化不同於白酒國內市場的開拓，除了需要專業的白酒知識及營銷知識，還需要專業的國際貿易知識。但是中國白酒企業缺乏這方面的專業人才。國外的渠道與中國有很大區別，中國的渠道是團購形式的，講究開瓶費、進場費、出場費，但是這些銷售行為在國外是禁止的，中國白酒企業在國外不能用自己的營銷方式，應該遵守國際規則，用國際通用的品牌塑造方式來講中國白酒的故事。”肖竹青說。

　　與此同時，盡管目前有一些酒企參與到白酒國際市場的開拓，但對白酒行業整體而言，國際化力量仍勢單力薄，多數企業仍專注國內市場。“最近幾年中國白酒業高速發展，可以說是量價齊升，但在出口方面卻相對滯后。造成這個狀況的原因之一是國內市場開拓較國際市場簡單得多，還能迅速給企業帶來效益，但海外市場營銷網絡的建設，需要大量的人力、財力來保障，花費的成本巨大，而短期的市場回報並不可觀，中長期的市場回報也難以預料。”劉員分析說。

　　■小貼士

　　如何辨別白酒優劣

　　大家雖然經常喝白酒，但是怎樣才能辨別酒的真假優劣？

　　買酒時一定認真綜合審視該酒的商標名稱、色澤、圖案以及標簽、瓶蓋、酒瓶、合格証、禮品盒等方面的情況。好的白酒其標簽的印刷是十分講究的，紙質精良、白淨，字體規范、清晰，色澤鮮明均勻，圖案套色准確，油墨線條不重疊。真品包裝的邊緣接縫齊整嚴密，沒有鬆緊不均留縫隙的現象。開啟酒瓶之后，鐵犁表示，可用以下三步法來鑒別酒質：

　　一看酒色是否清澈透亮。白酒必須是無色透明的。鑒別時，可將同一牌子的兩瓶酒猛地倒置，氣泡消失慢的那瓶酒質量好，說明酒濃度高，存放時間長，味道醇香。這是因為酒中乙醇與水反應成酯，存放時間越長，酒也就越香。

　　二要觸潤聞香。把酒倒一滴在食指上，去感受黏稠度，好酒觸摸如同絲綢一般光滑。酒杯倒酒三分之二杯，鼻子與酒杯的距離在1~3cm進行嗅聞，對酒杯隻能吸氣，不能呼氣。吸氣量均勻，不能過猛。好酒香柔柔的、淡淡的。

　　三要品味享韻。每次入口量以0.5~2ml為宜，酒樣布滿舌面，辨別味道。好酒氣味清香，在口腔香味散開，很快滑落入喉。如果氣味苦臭，則為劣質酒。

　　□策略篇

　　弘揚酒文化提高認知度

　　“短時間內，白酒出口恐怕不太可能有明顯突破，但國際市場是個巨大的機會，白酒企業應當積極布局海外市場。”鐵犁認為當前形勢下，中國白酒國際化尤為重要。

　　劉員也表示，在世界蒸餾酒中，中國白酒的工藝先進而富有個性特征。“國外蒸餾酒隻有發酵、蒸餾兩道生產工序，產出的是食用酒精，成品酒必須添加香精和糖精而生甜生香。而中國白酒獨有一道制曲工藝，靠制造生物?來發酵，並在發酵的過程中自然生甜生香。”

　　在劉員看來，中國白酒出口最大的瓶頸是文化接受問題。“中國酒企需在海外市場多做中國酒文化推廣工作，如免費試飲、品酒課堂等，讓更多外國人認知中國酒。”

　　許勇表示，提高白酒的認知度是目前中國白酒國際化的階段性任務。“如同洋酒在中國開辟了夜場文化一樣，中國酒企也應該積極尋找到差異化，並將產品背后的文化力量發揚光大，讓外國人享受中國酒文化帶來的獨特韻味。”

　　但文化的接受是一個循序漸進的漫長過程，肖竹青建議，對於多數急於走出國門的白酒企業而言，需要做的是，一方面推廣自己的酒文化，另一方面也需要了解國外的消費文化，對接國外的文化，做到文化傳承和改良。“雞尾酒在國外是一種時尚，它需要用兩種以上的酒加蘇打水、糖漿、鮮牛奶來調制，一般都用洋酒作為基酒調制。現在國內一些酒企將白酒作為基酒進行調和，推向國際市場，這就是對接國外文化很好的嘗試。”

　　抱團出海打造中國酒品牌

　　肖竹青建議，中國白酒國際化需要分三步進行：首先，要把中國白酒賣給華人，這是基礎﹔其次要賣給外國人，這是努力的方向﹔第三，要與海外伙伴建立戰略合作關系。

　　他山之石，可以攻玉，國際市場上並不缺乏白酒行業可以借鑒的案例。法國的葡萄酒行業就是將打造國家品牌、產區品牌和商業品牌結合在一起，通過國家和產區的“大品牌”來推動企業和商業“小品牌”的國際化。

　　“醬香型白酒在貴州、濃香型白酒在四川、鳳香型白酒在陝西……白酒香型的差異與產區的關聯性，可以復制葡萄酒、威士忌等產品流行的產區概念，將整個行業鏈調動起來，形成規模效應，從而提高中國白酒產業品牌的國際美譽度。”鐵犁說。

　　劉員也表示，中國白酒走出國門，關鍵在於要抱團出海。“酒企要聯手，形成共建之勢，發揮抱團之力。一直以來，我國的白酒企業各自為政，在開拓海外市場上更是單打獨斗，即使有企業走在前面也不願冒險投入太多。政府要加大白酒國際化扶持力度，引導中國白酒企業的營銷資源進行整合，在海外市場形成集團軍作戰，打出中國白酒品牌。”（錢宇陽）