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洋酒商在華銷售入困難時期 競相走高端路線

2013年04月23日14:49    來源:第一財經日報    手機看新聞

  對於國內的進口洋酒公司來說,2013年初,無疑是個意外的“困難時期”。

  在連續數年取得兩位數增長之后,全球第二大釀酒廠商保樂力加(Pernod Ricard)的蘇格蘭威士忌在中國的年銷售額有可能出現首次下跌。有外媒報道,今年3月,保樂力加公開表示,其在華銷售量春節期間與去年持平,干邑銷售量同比上升,然而蘇格蘭威士忌銷量卻出現了兩位數跌幅。

  正是在烈酒廠商們期待繼續放大中國市場的增長量之時,限制“三公消費”不斷推行,使得洋酒市場受到影響。

  保樂力加集團表示,這一關鍵時期的疲軟表現或許將直接影響到當前財年(截至今年6月底)的業績出現整體下滑。

  盡管洋酒僅佔中國酒水銷售額的1%到2%,但不菲的價格和迅速的增長意味著,他們對生產商、代理商、經銷商們無不貢獻著極高的利潤。即使面對“三公消費”所帶來的影響,進口洋酒廠商們也沒有停下在中國市場分得一杯羹的想法和腳步。

  渠道之爭

  即使是這不到2%的比例,依然能夠每年創造出幾十億元人民幣的利潤,不論洋酒廠商們正在如何試圖擴大這一比例的范圍,僅目前的市場來看,中國已經成了洋酒品牌們開拓的又一個“必爭之地”。

  今年2月,芝華士(Chivas Regal)生產商保樂力加公布了其2012/2013財年的上半年財報顯示,自去年6月至12月以來,保樂力加中國市場的同比增長達到18%,領先於全球大多數其他區域。今年5月,總部位於巴黎的保樂力加將在北京舉行年度股東全球會議,作為洋酒行業的新興市場,顯然中國已經成為保樂力加最為看重的戰場之一。

  作為尊尼獲加(Johnnie Walker)的生產商,帝亞吉歐蘇格蘭威士忌品類為代表的品牌系列增長超過59%,從而帶動中國內地地區的淨銷售額增長達到16%。帝亞吉歐同時表示,將在五年內斥資10億英鎊提高在蘇格蘭的產能,其目的主要是服務於包括中國在內的新興市場。

  帝亞吉歐大中華區董事總經理陳壽祺表示,雖然同樣受到近期限制“三公消費”的不利影響,帝亞吉歐旗下品牌蘇格蘭威士忌的銷量依然在以兩位數不斷增長。不過,目前,帝亞吉歐旗下的蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加在off-trade渠道(以超市、賣場、煙酒專賣店等,購買后在其他場合消費飲用形式)的銷售額僅佔整體銷售額的10%,所以影響不大。

  對於干邑來說,部分off-trade渠道佔整體銷售額超過50%,因此可能會在增長上放緩。

  與此同時,陳壽祺卻依然強調,off-trade將是帝亞吉歐越來越受重視的渠道方式。

  “中國人幾千年來的‘送禮文化’永遠是存在的,雖然被限制的部分消費少了,但我們相信這部分市場的增長可能性還是很大的。”陳壽祺相信,搶佔零售、商超、煙酒專賣店渠道將會是下一階段洋酒廠商們能否在中國市場站穩腳跟的重要部分。

  “去大眾化”

  近兩年開始,各大洋酒品牌在中國市場不約而同地開始了“去大眾化”的高端策略。

  以帝亞吉歐旗下最具代表性的產品尊尼獲加為例,這一產品系列中700毫升,12年威士忌黑牌的價格在250元左右,而紅牌則更為便宜,在140元左右,這些曾經作為帝亞吉歐主推的產品,如今開始被零售價格在450元的金牌、1500元的藍牌,甚至超過萬元的限量版產品所取代。

  “過去我們把30%的推廣費用在高端產品上,這兩年我們投入超過50%的推廣費在更高端的產品上。”陳壽祺毫不掩飾其在高端品牌上的大方投入。

  繼2011年5月開設了第一家上海尊邸“Johnnie Walker House”之后,去年12月,帝亞吉歐又花重金在北京打造了號稱具有“全球旗艦型威士忌綜合體驗中心”的北京尊邸。

  雖然有不少業內人士質疑,這種“需要提前預約才能定點開放”、“華而不實的博物館式的酒吧”具體能為帝亞吉歐貢獻多少銷售額,然而陳壽祺卻稱“我們希望‘Johnnie Walker House’能夠在餐飲和送禮方面形成一種特供,在尊邸可以找到外面沒有的全球隻賣幾千瓶的1910、1938、1956等價值幾萬元的限量版產品。”

  同樣有意走高端路線,保樂力加的做法則更多傾向於將豐富產品線和多樣的產品組合。

  “現在上海一線的高檔酒吧夜場,主推的都不是威士忌,而是香檳,一些人氣好的場子,一晚上能賣出6000~8000瓶巴黎之花的香檳。”保樂力加的相關人員對記者表示,“平均有能力消費一瓶芝華士的人群,一般能消費掉4~5瓶香檳,相比之下香檳更容易飲用,喝起來更快,單價也更高。”(唐文之)

(責編:趙雅楠、姜方)

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