廣藥面臨投資者三大考問 王老吉巨額營銷投入如何回收？

  還有不到10天時間，廣藥即將召開重組后的第一次股東大會，而股東最為關心的業績問題也是業內最為關注的。自去年以來廣藥連續遭受“毒藥門”、上市公司重組稀釋王老吉品牌和巨額廣告費用投放等多重負面事件，勢必嚴重拖累企業業績，如果廣藥長時間戰略失誤，業內分析，恐將激化其與投資者之間的矛盾。

“毒VC”影響

何時消除？

此前，央視《經濟半小時》曝光了廣藥集團子公司廣西盈康藥業生產的維C銀翹片不僅原材料經工業硫磺熏蒸導致殘留大量砷、汞等有害物質，而且成分與實際不符。但是，問題被曝光后，廣藥及其子公司卻遲遲未對相關產品進行召回。直至3月29日，廣西盈康才宣布召回所有維C銀翹片。

然而，與低調處理召回形成鮮明對比的是，廣藥集團在被曝光后不久就在其官網上刊發了一則消息，稱廣藥系股票在眾多機構和無數股民用貨幣投下的“信任票”熱捧下，總市值再創歷史新高。此舉引發輿論一片質疑，評論指出，對於這一事件給消費者造成的困擾，廣藥卻沒有表現出絲毫歉意，甚至因為市值上揚而沾沾自喜。

“毒VC”的影響尚未消散，廣藥又再度被媒體曝出旗下涼茶用山銀花代替金銀花，與“毒VC”事件中用“信任票”繞路回應相比，此次廣藥干脆來個 “不予回應”。

盡管從上市公司角度看，廣藥在“毒VC”事件中確實做到了關心機構和股民的態度，然而投資者卻依然認為，制藥企業面對的不是普通消費者，其產品關乎人民群眾的生命健康安全，如果連最基本的藥品質量都不能保証，高市值則更無法維系。

王老吉巨額營銷投入如何回收？

廣藥集團總經理李楚源在今年初曾表示，2013年王老吉市場推廣的預算是20億元，而在快銷行業中，廣告投放佔比銷售收入一般不超過10%，如果按照廣藥集團副總經理倪依東此前透露的“2013年紅罐王老吉的銷售目標是60億元，綠盒王老吉是40億元，加在一起是100億元”的數據計算，廣藥營銷投入的佔比高達20%。

與巨額廣告投放形成鮮明對比的是，王老吉的增長並沒有實現預期的高增長，盡管與去年四季度27.54億元的營業收入相比，其今年一季度的29.72億元確有增長，但公司其他應付款卻也高達6.5億元，同比增長333%。公司在一季報中解釋，其他應付款的大幅增加，主要是因為應計未核銷的終端宣傳費、運輸費等費用的增加。業內人士不禁擔憂：高額宣傳銷售費用在迅速吞噬王老吉自身利潤的同時，已經危及其母公司廣藥。

為彌補因巨額投入帶來的風險，廣藥不得不大幅降價促銷，北京等地零售價最低每罐僅2.5元，較原價降價近四成。

品牌管控失效

如何解決？

據了解，去年廣藥的股東大會雖然主題方向定在兩家上市公司兼並重組方案的討論上，但是據參會的投資者透露，有關王老吉的疑問和討論卻喧賓奪主，成了會議主角。近一年來，由於紅罐涼茶之爭，廣藥更是成為風口浪尖的熱議對象。

在業內看來，在經歷了配方戰、包裝戰后，今年廣藥股東大會的焦點依然會集中在王老吉后期發展及廣藥自身產品管控能力兩方面，這同時也是廣藥亟須解決的兩大問題。

在王老吉后期發展方面，盡管廣藥於2012年收回“王老吉”商標，但是至今無論是市場份額還是品牌建設，不但沒有出現明顯的變化，反而因不當營銷屢屢遭受詬病。

除了此前利用行政手段干預市場外，就在上周，廣藥召開新聞發布會，公布王老吉涼茶研究的階段性成果，稱“王老吉涼茶具有延長動物壽命的作用”。

“通過對576隻老鼠樣本為期兩年的安全性試驗，初步發現，王老吉涼茶實驗組的大鼠存活率優於對照品，顯示王老吉涼茶具有延長動物壽命的作用……”關於“王老吉延年益壽”的消息剛一出現，就立刻引發網友的廣泛質疑。有網友表示，“延長動物壽命，廣藥正式收回王老吉才不到兩年時間，居然就測出這一神奇結果”！不少網友甚至調侃稱，“繼板藍根之后，又一劑‘神藥’面世”。

業內人士指出，“眾多品牌資源及拳頭產品既是廣藥業績的重要支撐，更是廣大投資者看好廣藥后期發展的重要原因”。中投顧問產業研究部經理郭凡禮在接受北京商報記者採訪時表示，作為廣藥目前最受關注的子品牌，王老吉不斷拋出的非常規營銷措施，實際上對品牌的傷害極大。

加之當下涼茶市場上，包括廣藥內部綠盒王老吉的存在，紅罐王老吉的競爭對手不斷增加。據不完全統計，廣藥旗下的涼茶品牌已經有王老吉、潘高壽、白雲山、上清飲和星群夏桑菊等涼茶飲品。廣藥內耗相當厲害。廣藥集團在主品牌尚未做強的情況下，多品牌涼茶共同發展會讓廣藥陷入同業競爭。此類重營銷、輕市場的發展模式勢必會成為廣藥的包袱，如何控制產品質量安全、挽救品牌影響力已經成為當務之急，否則廣藥的后續發展將無從談起。

不僅如此，按照原定的合同，廣藥與同興藥業達成協議時就約定經營期限為10年，也就是意味著明年合同到期，王老吉品牌本身是否依然屬於廣藥，目前尚屬未知。

北京商報記者 金曉岩/文