“白酒年輕化”成大勢所趨 多酒企走“年輕路”

　　一直以來，白酒行業都在尊崇復古文化，年輕消費群體斷層的矛盾日益突出。在此背景下，“白酒年輕化”已是大勢所趨。

　　11月19日，中國白酒創意包裝設計大賽workshop大師工作坊在鄭州啟動。這次大賽，由一直致力於打造中國互聯網第一名酒的宋河酒業舉辦。為征集中國第一款隻在互聯網上銷售的白酒包裝，宋河拿出百萬重獎，也會有單獨的一條生產線來進行生產。

　　宋河酒業股份有限公司董事長朱文臣介紹，大賽是為了適應移動互聯網時代應運而生的。怎樣適應現在的互聯網、電子商務，怎樣適應90后、00后這些人的消費需求，是大賽創意的根本點。

　　年輕人難以親近白酒

　　近年來，在大大小小的白酒論壇中，有一個話題被反復提起，那就是白酒怎麼更吸引年輕人。

　　作為白酒固有的消費主力群體，50后、60后一代正逐漸老去。有調查數據顯示，白酒消費人群主要集中在30歲-55歲，而30歲以下經常飲用白酒的消費群體佔比較低。

　　一份問卷調查也顯示，60.3%的人認為白酒正在遠離年輕人﹔42.6%的年輕人表示，隨著年齡的增長，不太可能接受白酒。原因主要是：白酒口味太沖，口感不好﹔喝白酒的場合有限，太正式﹔白酒感覺不時尚，不適合年輕人﹔度數高，容易醉等等。

　　零點指標數據公司發布的《中國白酒消費現狀及趨勢研究成果》也顯示，“口感辛辣”、“飲后難受”、“口感不適”等因素，使得年輕一代消費者難以親近白酒。

　　針對上述現象，山西杏花村汾酒集團酒業發展股份有限公司副總經理楊波表示，這背后有著深刻的原因：一直以來，白酒行業都在尊崇復古文化，而隨著市場環境、消費環境的變化，已經很難與成為社會中堅的年輕一代進行溝通。

　　“這是一個現實。”中國酒業協會副秘書長宋書玉認為，多年來，白酒業內對年輕消費群體關心不夠，年輕時尚的產品定位嚴重稀缺，年輕消費群體斷層的矛盾日益突出。

　　中國白酒創意包裝設計大賽組委會秘書長趙治丹認為，對於從物質匱乏時代走過來的父輩們而言，白酒是傳遞情感的重要道具﹔但現在的年輕人可以去喝咖啡、看電影、上網打游戲，選擇多了后，白酒的作用就被弱化了。

　　被忽略的年輕人進入白酒企業視野

　　如果沒有“公務限酒令”，白酒行業或許還處於黃金十年的高速增長中，酒企也不會重視“年輕人不愛喝白酒”的問題。但是目前，白酒行業正處於深刻調整期。酒企紛紛另辟蹊徑，以贏得市場。這時，被忽略的年輕人進入了酒企的視野。

　　宋河酒業股份有限公司總裁王?楊介紹，今年1月份，宋河開發研制了宋河扣扣，6天預售10萬瓶，是中國白酒業在互聯網銷售上創造的第一個奇跡。隨后宋河又推出“冰火”、“嗨80”、“嗨90”等多款青春小酒，市場表現也很好。

　　今年6月底，河北獻王酒業與酒仙網聯手開發“漂流瓶酒”，瞄准新生代青年，意圖打造“中國第一時尚白酒”。

　　據了解，隨后相繼面市、同樣走青春時尚路線的產品還有：劍南春的“純享21”、瀘州老窖的“瀘小二”、紅星二鍋頭的“蘇扁酒”、河北三井酒業的“三井小刀”、湖南愛奮酒業的“愛瘋”以及汾酒集團斥巨資打造的“杏花村3號酒”等。

　　今年雙十一，酒類產品熱銷，僅酒仙網當日銷售額就超2.2億元，相當於國內很多中型酒廠一年的業績。在酒仙網董事長郝鴻峰看來，上述數字足以說明“中國酒類電商元年”的正式開啟。

　　而對於更多首次參與雙十一活動的白酒企業來說，上述數字足以說明，年輕消費者其實是白酒銷售的一片“藍海”，因為，網購的大都是年輕人。這也堅定了一批酒企走年輕化道路的決心。

　　系統創新讓年輕人領略白酒魅力

　　中國白酒創意包裝設計大賽組委會秘書長趙治丹認為，所謂的“白酒年輕化”，是把白酒本身的魅力，通過年輕人能夠接受的形式表現出來。年輕化是企業經營理念的轉變，而不只是白酒產品換一個包裝、換一個很酷的標志或者從網上下載幾句流行語。

　　以山西汾酒集團計劃推出的杏花村3號酒為例，杏花村3號根植悠久的杏花村釀酒歷史，融入現代時尚健康元素，將之定位為“時尚古酒”。與以往的年輕化、時尚化概念有所不同，杏花村3號實現了從產品包裝、口味口感、飲用方式、營銷方式、訴求文化等全方位的突破。

　　在產品市場推廣方面，汾酒集團對“杏花村3號”做了細致的考量。作為一款大眾親朋聚會消費用酒，“杏花村3號”目前推出2個系列、6款產品。“杏花村3號”除了傳統的白酒實體渠道經銷方式外，還將在電子商務方面有創新舉措，不僅僅依托互聯網平台開店賣酒，未來還將透過更多創新應用，實現產品與消費者之間的零距離接觸。

　　中國酒業協會副秘書長宋書玉介紹，現在很多企業開始關注年輕消費群，並去開發他們喜歡的產品，把傳統的文化與當前的網絡、微博、微信這些新文化相結合，創造一些時尚的新產品，希望從產品的名稱、包裝、文化創意等方面，抓住年輕消費群。

　　白酒需要年輕化，這是一個方向。但是宋書玉認為，“白酒年輕化”不要炒作概念，做一些表面文章，而應該有一個系統的創新，這樣生命力會更旺盛一些。