可口可乐抢乳品风头 首次进军国内乳饮料市场

2009年10月16日08:17  

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  10月12日,可口可乐在上海举行了有千人参与的新闻发布会,发布其首款水果牛奶饮料——美汁源果粒奶优,这不仅是可口可乐美汁源系列产品的进一步衍生,也是可口可乐首次进入国内乳品饮料市场。在此之前,可口可乐在非碳酸领域已经拥有了果汁饮料、茶饮料和瓶装水等品类产品。据可口可乐方面透露,预计到2009年底,果粒奶优产品铺货将达到全国300个城市。 

  可口可乐此番推出的果粒奶优产品由可口可乐公司设在上海的全球创新与技术中心独立研发,特别针对中国消费者的需求度身定制而成。据悉,该研发中心在今年3月正式落成,总投资达到9000万美元,是可口可乐公司全球六大研发中心之一。可口可乐在今年夏季最新推出的含葡萄汁与芦荟粒的美汁源“爽粒葡萄”就出自该研发中心。

  “借助果粒奶优的上市,我们进入了一个全新而令人激动人心的饮料品类,这对于美汁源品牌来说具有里程碑意义。”可口可乐大中华区总裁戴嘉舜在新闻发布会上说:“我们在中国市场推出该产品,不仅为了满足中国消费者对于水果牛奶饮料日益增长的需求,也进一步加强了美汁源品牌在市场上的地位及体现了可口可乐公司对中国市场的长期承诺。可口可乐公司作为全方位饮料公司,我们将充分利用可口可乐系统资源和可口可乐上海全球研发中心的技术优势为当地市场和消费者,乃至亚太市场及全球不断研发新产品,满足消费者日益增长的需求。”

  连推新品丰富美汁源产品线

  此次发布的果粒奶优产品已经是美汁源近期在推出新品C粒·柠檬之后的又一次发布新品。这也显示了可口可乐对于美汁源系列产品的信心。

  2004年,美汁源果粒橙产品首度在中国市场推出,创新性地在果汁中加入了果肉成份,这一方法被推广至亚洲其他国家。2007年,美汁源果粒橙登陆中国市场的第三个年头,已经跃居中国低浓度果汁市场占有率首位。

  有分析指出,美汁源虽然是果汁饮料市场的迟到者,可是迈进中国市场的时候,就以一种国际品牌所具有的高姿态进入,同时,在美汁源进入中国之前,可口可乐还有另一果汁品牌“酷儿”的试水经验。因而,美汁源进入中国市场时,摒弃了传统产品上市的繁琐程序,直接进入可口可乐已经开拓的市场渠道,这样不仅节约了开拓新市场的成本,而且还可以吸引可口可乐现有的消费群,吸引潜在消费者去尝试。

  目前美汁源品牌产品在全球100多个国家和地区有售,中国市场是美汁源果汁饮料在全球的第二大市场,销售量仅次于美国。现在推出美汁源果粒奶优不仅延续了该品牌的创新精神,无疑也令美汁源的产品线得以进一步完善。

  据可口可乐方面提供的资料显示,可口可乐拥有超过500个饮料品牌,除全球最有价值品牌——可口可乐之外,可口可乐还拥有12个每个价值均超过10亿美元的品牌,其中美汁源品牌赫然在列。

  乳品饮料市场潜力巨大

  观察人士指出,可口可乐进入乳品饮料市场是其试图在非碳酸饮料领域寻找新的利润增长点的信号,也是国内含乳饮料市场升级的动向。

  据了解,与茶饮料、果汁饮料相比,目前我国乳品饮料市场远未饱和。英国佳纳地亚公司的调查数据显示,2008年我国水果牛奶饮料的整体销量已达到了62亿升,具有极大的市场潜力。与此同时,乳品饮料介乎于牛奶和果汁产品之间,在行业内属高利润产品;同时我国监管部门对果奶的监管门槛远没有牛奶那样高,不存在对奶源的种种限制,因此即将成为饮料市场下一个“竞技场”。

  2005年,娃哈哈率先推出果汁+牛奶的“营养快线”,“小洋人”、“旺旺”、“椰树”等品牌的产品紧随其后。面对市场远未饱和的牛奶饮料市场,国内的乳业巨头也纷纷投身该领域,包括蒙牛推出的“真果粒”、伊利“果立享”等。前不久,汇源也宣布斥资1.3亿元收购乳品饮料公司酝酿进场。

  此次可口可乐进军含乳饮料品类,如何在娃哈哈等已树立起强大优势的情势下突围而出,也是外界关注的焦点。可口可乐高级整合市场总监嘉景荣对此充满信心,他表示,中国市场太大,每种品类的产品都拥有很大市场,而此次新品也是通过调研了解到消费者在这方面的需求后推出的。

  作为碳酸饮料市场的翘楚,可口可乐将不可避免地面临全球健康浪潮的挑战,此外,碳酸饮料具有明显的季节特征,眼下中国内地步入秋冬季,碳酸饮料的高销售旺季将随之结束,而进军代表健康的乳饮和果汁市场,似乎成了可口可乐下一个利润高点。

  做全方位饮料公司

  正如嘉景荣在接受专访时所言“可口可乐要做全方位的饮料公司”,近年来可口可乐的一系列策略正不断实践着这点。1979年1月1日,可口可乐重返中国,成为了第一家进入中国的美国企业。

  在进入中国市场初期,可口可乐把主要精力放在了碳酸饮料的推广上。2000年后,为寻求增长动力,可口可乐开始在饮料主业内实施“多元化”,并慢慢地把非碳酸领域作为中国战略扩张的主要方向。

  2002年前后,可口可乐开始大举进军非碳酸饮料领域,当年可口可乐以1.935亿元的代价收购了一家非碳酸饮料企业——东莞太古饮料有限公司。

  从研发力量方面来看,上海的可口可乐全球研发中心已经开始涉足茶、果汁、水等非碳酸类饮料产品的研发,将上海选作可口可乐全球的六大研发中心之一,其进军中国乳饮及果汁市场的雄心可见一斑。目前,可口可乐已经宣布3年内在华追加投资20亿美元的计划,其中涵盖了新的生产线布点以及新品类饮料的打造。

  从营销的角度来看,可口可乐正在日益寻找中国消费者的需求。分析人士指出,可口可乐旗下的产品能在中国“开枝散叶”的直接原因还在于,它牢牢抓住消费者的心,树立了自己的品牌,而可口可乐的营销人士也屡次提及,在制定营销措施时,一直强调要与消费者保持良好的情感沟通。以美汁源的品牌代言人为例,从一开始选择的是刘青云,随后是奥运冠军程菲、杨威等,如今是陈奕迅。事实上,很多营销人士大多认为这是“出其不意”但又是“深思熟虑”的选择。

  在产品多元化的道路上,借助遍布全球的销售网络,可口可乐向一个又一个业务阵地发起了进攻。为配合“地面部队”作战,最大程度提高新品的攻击力,可口可乐不断保持并提升主打品牌可口可乐的品牌价值,为多元化提供了有力的“空中”支援。

  截至2009年10月,可口可乐在中国区已建有39家装瓶厂。目前可口可乐中国系统员工已超过33000人,99%的员工为中国本地员工。可口可乐品牌被美国《商业周刊》评为2009年度全球最具价值品牌,品牌价值高达687亿美元。【来源:每日经济新闻】

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(责任编辑:孙杰)
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