可口可乐败走茶饮料市场 原叶茶能否力挽狂澜？ (3)

　喝茶不悟道

　　可口可乐进入中国，利用全球巨大的品牌公信力、精美的广告概念创意、体育营销的市场利器、差异化的市场活动在中国刚刚进入市场经济的初期，广大消费者感性消费十足，理性消费概念模糊的真空期，赢得了中国消费者的信赖。进入中国，入乡随俗的经营策略在全球屡试不爽，基于对中国文化的理解，可口可乐敏锐的市场嗅觉，深知茶道和中国文化融合，可口可乐最大的敌人就是中国茶，但同时也会是一个巨大的市场。习惯了饮茶的国人很难改变自己的生活习惯来喝可乐，巨大的利益驱使，可口可乐凭借叱诧全球市场的国际经验，试图迎合中国人的饮食习惯，在全球破天荒的第一次推出了非碳酸饮品“茶饮料”的概念，创造性的改写了中国饮料市场的格局，成就了“统一”和“康师傅”的嫁衣。

　　从98年“天与地”的横空出世、“岚风”女性蜂蜜茶、“阳光”果茶、“雀巢冰爽茶”、“茶研工坊”全部夭折，10年痴心不该，“茶”有独钟，今年又推出了成龙父子演绎的“原叶”茶，可口可乐用全球市场的巨大成功惯性来做未来的事情，不能因地制宜进行创新，目标消费群体定位模糊，价格定位偏高，无法实现销量维持利润。新品上市：品牌公信力开路、明星代言、广告驱动“三板斧”，照本宣科，完全没有对中国茶道渊源去研究分析，自己慧眼发现的金矿，却被“统一”“康师傅”挖走，10年的概念市场培育，全为别人做了嫁衣，这应该是可口可乐有史以来最大的败笔。

　　“统一”、“康师傅”清楚地知道，本土的茶文化重要的核心不是性别，也不是档次，而是不同茶种之间的区别，正是这种对于本土茶文化根源的理解，可口可乐不符国情的高价茶饮料根本没有竞争力。可口可乐那些刻意的商业概念在中国消费者那里行不通，中国人喝茶不会加入别的所谓的草本来进行健康的保健，茶道中备器、选水、取火、候汤、习茶各有技巧秘诀，茶叶必精选，劣茶不宜用，变质不可饮；不洁的水不可用，水温要讲究，冲和注均须把握时间，器皿要时时清洗一尘不染，确保无异味混入，如此的细节要求繁琐而有序，最终的目的就是要茶的原味甘醇，可口可乐对中国茶道渊源的漠视，推出的茶饮料口感肯定会与消费者的口感习惯背离，这样的口感直接会影响耳目渲染中国茶文化的消费者彻底排斥和拒绝，“茶研工坊”及其他产品的停产是注定的，入口的东西不合饮食习惯，肯定不会有市场，这是可口可乐喝茶不悟道的结果，这也是它无缘中国茶饮料市场最致命的原因。

　　经验主义　违背客户需求

　　可口可乐今年推出符合中国茶道口感要求的“原叶”茶，在中国茶饮料市场10年的连续失败，使得可口可乐风格突变，突然抛弃了原来曲高和寡的高端定位策略，此次竟然不畏市场大忌，直接模仿和抄袭“统一”、“康师傅”的平民路线——包装设计得既粗糙又显得低俗，自贬身价准备赤膊上阵举起了价格屠刀，丝毫没有了西方绅士的一点风度，就像市井无赖般与两大竞争对手在竞争最激烈、产品线最丰富、价格最敏感、面向所有消费者的这一定位区间大打出手，“统一”“康师傅”这两个可口可乐的“学生”，历经10年的市场积累，渠道占尽优势，品牌合力形成，可口可乐仅靠一个“原叶”茶的概念来竞争，最后仍是自掘坟墓。

　　中国茶饮料市场上,“康师傅”、“统一”已稳稳坐在第一、第二的位置上,麒麟、三得利、雀巢等品牌也紧追其后,新品牌欲挤得一席之位并不容易。“茶研工坊”是可口可乐历时2年精心研制,号称融合了中国传统的茶文化和草本养生概念,可口可乐对“茶研工坊”寄予厚望,精心设计了四种版本,分男、女版,重金礼聘梁朝伟、舒淇分别为男版和女版代言，毫无创新的一贯做法，广告概念开路，同时在上海、广州、杭州、北京等大城市轰轰烈烈展开“银弹”攻势，广告铺天盖地。三年漫无目的大手笔的市场推广,无奈消费者却不买账，“茶研工坊”错误定位在高端、小资窄众市场,大牌明星的号召力虽然在小众消费者中受欢迎,但快速消费品特别是季节性食品，是靠量化牟利，用奢侈品的定位、化妆品的概念和推广手法，强分性别、定价偏高、完全违背了中国消费者的消费习惯和消费心理。
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