女性对烟草使用率正在增加 成烟草行业追逐新目标

2010年05月31日07:49  来源:《中国青年报》

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  今年5月31日是第23个世界无烟日,针对目前全球女性吸烟率大幅提升的问题,世界卫生组织将“两性与烟草——关注针对女性的促销行为”作为今年世界无烟日活动的主题。
不急于赚钱,烟草商们正在用“时尚、浪漫”等概念培养女性吸烟的习惯 


  5月26日,云南省第一个控烟民间机构、超轶健康咨询中心公布的《昆明市女性吸烟行为调查结果》显示,“昆明市城市女性近5年来吸烟者数量有所上升,她们中大多受教育程度较高、消费水平较高”。

  云南省公共卫生专家李晓亮说:“目前,随着女性角色和经济地位的转变,女性对烟草使用率正在增加,而男性的吸烟率却在下降,中国的控烟形势仍然十分严峻。”

  世界卫生组织提供的资料显示,在全球10亿吸烟者中,女性吸烟者约占20%,接近两亿,在一些国家女性吸烟者的数量还在持续上升。妇女成为了烟草行业追逐的新目标,因为烟草行业需要新的烟民,来补充那些因抽烟早逝的烟草使用者。

  令人担忧的是,女孩的烟草使用流行率正在不断上升。世界卫生组织最新发布的《妇女与健康:今天的证据,明天的议程》指出:有证据表明,烟草广告日益把女孩当做目标群体。来自151个国家的数据显示:男性青少年的平均吸烟率为12%,女性青少年的吸烟率是7%。而在一些国家,男孩和女孩的吸烟率一样高。

  烟草企业为何瞄准女性?超轶健康咨询中心项目官员李娅妮指出,女性在社会中扮演的角色越来越重要,她们的消费能力也越来越高,这就使女性成为烟草企业的一个主要目标。

  北京民间控烟机构、新探健康发展研究中心有关负责人也指出,国内外烟草业早就开始关注女性烟草市场。

  国内一家与烟草行业草相关的网站这样写到:“目前的女性吸烟率,在发达国家平均为21%,在发展中国家平均为8%。美国20%,法国28%,英国22%,德国15%,巴西18%,日本13%,而中国则为7.04%。从上述比例中可以看出,中国女性的吸烟率还是比较低的,随着中国经济的不断发展,女性独立自主的意识不断增强,中国女性的吸烟率至少会上升到发展中国家的平均数,或者更高。众多的人口基数也决定了在中国国内市场,女士烟的市场将有相当大的发展空间。”

  一位专门研究跨国烟草企业推销策略的专家指出,国际烟商对中国市场有相当高的期待,而且也有足够的耐心和完整的策略;近期内,他们在中国市场的目标,不是赚钱,而是通过营造社会文化氛围,培养中国女性的吸烟习惯。

  为此,烟草企业将“自由、时尚、苗条、性感、浪漫、独立”等充满诱惑的词汇,越来越多地应用在烟草广告中,通过有女人味、性感的女性形象,传递一种“吸烟就可以有这种魅力”的信息。并且充满“体贴”地告诉女性:“烟不是男人的专利”,“抽烟是一种享受,一种放松,一种自我愉悦,这种权利女人应该一样拥有”,在女性中树立吸烟是社会可以接受的行为,以此来消除女性吸烟的羞怯感。

  甚至在某些国家,烟草企业还在广告中号召女性捍卫她们的吸烟权。国外有一品牌女士烟,广告中是一个穿牛仔衣的女性骑着男摩托,暗示女性能和男士一样,将男女平等与烟草联系起来,误导女性认为吸烟就能体现男女平等。

  “这些策略使烟草企业在美国、日本等地区取得了巨大的成功,现在,他们开始瞄准发展中国家的女性,中国女性是其中最大的目标。”新探健康发展研究中心的负责人说:“目前国内市场上,国外进口的女性烟占多数,国内自产内销的女性卷烟品牌市场占有率不高。北京市场上可以找到近10种进口女烟品牌,而国产品牌只有3种。”

  费尽心思,烟草商开发若干与女性气质相配的新型香烟

  针对女性开发的卷烟产品都精心研究了女性心理。比如,“淡味”、“低焦油”、“低危害”、加中草药等策略来吸引女性吸烟者,同时根据女性对味道的敏感,烟草企业在卷烟中加入了各种香味,如水果味、巧克力味、薄荷味。一款巧克力味的女士香烟用这样的语言来描述其产品:采用经典的红、黑两色,优雅的外表之中蕴藏着考究的细节处理。光滑的黝黑外壳之下,深藏着个性之魅,简约的炫红色透露着神秘的诱惑。就像黑巧克力一样。

  不少女士香烟都像这款香烟一样,在外形设计上独具匠心。不仅用更长的长度、纤细的外形来强化女性气质,增加时尚感和女人味,而且色彩更有针对性,瞄准年轻一代走可爱、浪漫的路线。

  美国有一款卷烟的烟盒,用红、白、银三色来迎合女性喜欢珠宝,又追求前卫的心理,红、白、银三色包装还给人一种国际都市感,此款香烟被营造成一种“终极时尚配件”;台湾生产的一款卷烟别出心裁地在过滤嘴处挖空成心型,好象吸它就能得到所爱一样,很能迷惑年轻女孩;日本的一款女士烟,在中国的宣传广告中说:“从外包装(黑魔装)来讲,全黑打扮给人一种很酷的感觉,两个魔鬼的图像更让人想象到从烟里面可以得到的快感。”

  这些广告词都在暗示年轻女性,吸这款烟很酷、很另类,年青人不是叛逆,想与众不同嘛,它就迎合你,告诉你吸烟就可以做到。国内某品牌香烟,定位于成熟、时尚的年轻人以及具有较高知识和白领工作背景的消费者,所采用的代表温柔、清爽的蓝色,以及在广告宣传中沿用的淡味,就是要让人从中联想到女性高雅的气质。

  根据超轶健康咨询中心公布的《昆明市女性吸烟行为调查结果》显示,女性吸烟主要是缓解压力、解乏和社交需要。关于这些原因,烟草企业显然早有研究,在传播烟文化上,不少烟草网站常常用一些伤感、忧愁的语言来打动女性。比如:一张有一支燃烧殆尽的香烟的照片上写着“无尽妖娆,香烟与爱情的纠结”,并配着一首伤感的诗:“我爱你,困惑的温柔,还有,指间里微弱的一抹红晕,告诉我,不能离开你,没有方向,没有归期,只为那一句我爱你,便可随你到天涯”;还有的写着:“爱情如香烟逝去仍寂寞”,并诠释说,“爱情是一件相当寂寞的事,就像夹在指间的香烟,除却燃烧的短短瞬间,它的来处,是不为人知的一隅”,“爱情与香烟也都有一个燃烧过程,时间长短就看个人的造化与想法了。吸烟最好的办法就是慢吐慢吸,细细品味”。

  有的企业还开发出十二款适合不同星座女性的女士香烟。比如,国产某品牌的香烟针对白羊座女性推出了这样的香烟广告:“它虽不特别有名,但却是一款百抽不腻的香烟。厚厚的味道中常散发出一股诱人的香味,让人爱不释口。由于它属混合型香烟,力道至强而不至钢,所以非常适合活力、冲动的白羊美女。另外,每消费一盒它,就有对希望工程的一份捐款,相信善良的羊女们也会因此而竞相购买吧”。

  不少烟草企业在针对女性的营销中,把服装、珠宝、化妆品等设计精巧、时尚的礼物作为购买香烟的赠送品。这些物品延续了广告中的该品牌的主题、颜色和包装,无时无刻不在提醒着女性吸烟者。

  不容忽视的是,女性吸烟的影响来自于广泛存在影视剧中女星吸烟的镜头。在某国产电影中,一位国际级女星,除了坐火车,就是吸烟;而在90多分钟的影片中,吸烟的片段竟达100多处。这些影视作品将女性吸烟描绘成时尚、成熟、性感和解放的形象。

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(责任编辑:姜方)
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