多年征战只是点缀 啤酒巨头缘何攻不下北京市场?

2010年06月07日08:12  来源:《北京商报》

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  每到夏季,啤酒品牌争霸,市场硝烟弥漫。相对于国内其他市场的纷争与变局,北京啤酒市场的版图却貌似定了型。无论是国内啤酒巨头还是国际啤酒大鳄,强攻多年都没有改变北京市场的格局,但也从来没有品牌放弃过这块空间无限的土地。

  随着消费回升以及南非世界杯的开战,新一轮的啤酒大战即将点燃。啤酒品牌群雄逐鹿的场面又将上演。

  北京啤酒市场兵分三路

  北京是我国政治、经济、文化中心,同时也是全国消费排名第一的城市,是商家发展战略中的必争之地。夏日来临之际,各啤酒厂商都瞅准机会攻城略地,希望在京城这块市场上分得一杯羹。

  记者走访中发现,在各餐馆、便民超市和小卖部等终端市场,北京本土品牌燕京占据着大部分市场,只有少数的餐馆和便民超市可以找到少量的青岛和雪花,其他品牌则少见。

  而在一些高档酒店以及酒吧、夜店等娱乐场所,各品牌呈现出“百家争鸣”的状态,燕京啤酒略显优势但失去强势地位,各品牌大有齐头并进的架势。据业内人士分析,如上场合存在一种“物以稀为贵”的消费观念,大多数人都不会跑去这些地方消费在北京市场随处可见的燕京、青岛和雪花,往往外资品牌就会很受欢迎。

  而各大中型超市里的啤酒品牌则较为丰富,主要包括燕京、青岛、雪花、北京、嘉士伯、喜力、百威、百威-哈尔滨等品牌。一位不愿透露姓名的家乐福超市工作人员告诉记者:“超市为了满足不同人群的不同需求,会引进各种品牌的啤酒,即使刚出现的新品牌也会少量引入,但是在一段时间的市场观察后,那些销量太差无法实现盈利的品牌会下架,由供应商收回。”有些啤酒品牌虽然一度风光地摆在超市的货架上,但还是难逃被人冷落,退出超市,最终退出北京市场的厄运。

  “二京”啤酒战争硝烟未绝

  经过一轮又一轮的市场“洗牌”,北京啤酒和燕京啤酒成为硕果仅存的北京本土啤酒品牌。

  1941年建厂的北京啤酒曾荣获国家产品最高奖“金质奖”和巴黎国际食品博览会“金奖”,发展势头一时无两,惟我独尊,一度成为北京特产和国宴用酒,声名显赫,在北京啤酒市场占据着绝对的主导地位,令其他啤酒品牌望尘莫及。

  燕京啤酒出现时正是北京啤酒风生水起的时候。当年的燕京啤酒只是众多小啤酒厂中的一个,被北京啤酒“排他”政策阻挡在北京市场之外,只能用“擦边球”的方式寻求发展。最后通过“胡同送酒”的渠道,通过为消费者提供最为便利的服务,求得越来越多的消费者,从而一步步地打开了北京市场。

  在燕京啤酒逐渐发展起来的同时,北京啤酒日渐没落。抢得市场的燕京啤酒逐渐越过北京啤酒成为北京市场的“老大”,同时开始学习并发扬“排他”的市场占领手段,把北京啤酒逼到北京市场的一隅。1995年北京啤酒引入外资,与日本朝日啤酒株式会社、伊藤忠商事株式会社合资成为北京啤酒朝日有限公司,却仍未能东山再起重现往日的风光。

  燕京啤酒相关负责人告诉记者,燕京啤酒持续多年保持着北京85%的市场占有份额。但是这个数字的可信度有多少,还得经过市场的验证。苏赛特商业数据研究认为,燕京啤酒最近几年的发展并没有达到这一数字。中国食品工业协会啤酒专业委员会秘书长杜福泰也透露,各企业因为发展需要,对外公布的数据会与真实情况有些出入,他告诉记者说:“每年各企业报上来的数据总和都会超过实际总数,市场份额加起来远超过100%了。”

  苏赛特品牌部经理杨青松表示,公司数据来源于对整个北京市场终端消费的调查,他们对于提供的数据准确度有相当的信心。但是这些数据均属于商业机密,他无法向记者披露具体数字。但是从公开数据来看,燕京啤酒2005年和2009年在北京市场的年销量分别为102万吨和123万吨(数据由燕京啤酒提供),而北京市场这两年的啤酒总销量分别为150万吨和158万吨左右(数据来源于苏赛特)。如此算来,燕京啤酒这两年的市场份额分别为68%和77.8%。但是85%也好,77.8%也好,总之这两个数据都足以证明燕京啤酒在北京市场的强势。

  那么被专业人士认为已经“弱无可弱”的北京啤酒现在处于什么状态呢?北京啤酒工作人员表示记者的问题需要领导指示之后才能回答,直到发稿前,仍未得到北京啤酒方面的回应。有关数据推算,北京啤酒2009年北京市场份额不足6%。

  北京啤酒曾以“排他”扼制燕京啤酒的发展,而今天,燕京啤酒又以“排他”几乎将北京啤酒赶尽杀绝。同是“排他”,“二京”却发挥出了不一样的“精彩”。

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(责任编辑:姜方)
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