“十元三瓶”重出江湖 广东啤酒价格战一触即发

　　“由于今年金威啤酒佛山厂将为我们生产力加啤酒，我们的产量可以跟上市场活动，所以我们可能会重新执行‘十元三瓶’的市场促销活动。”广州亚洲太平洋酿酒有限公司（下称广州亚太）负责力加啤酒市场推广品牌经理谭元飞日前向记者透露了这样的信息。在目前广东啤酒吨酒利润已经降至百元以下，而且据广东酒类行业协会啤酒分会郭营新会长分析，未来吨酒利润可能还会下降的局面下，“十元三瓶”还有钱赚吗？谭元飞坦言，今年的主要任务是打市场，为明年投产的新厂打好基础。一方面成本不断上涨，另一方面竞争越发激烈，虽然不少厂商都表示，不愿在价格上作文章，但是市场现实却是广东啤酒市场价格大战一触即发。

　　事件

　　“十元三瓶”重出江湖

　　上周末，力加啤酒在广州举行了一个小型记者见面会，会上力加啤酒品牌经理谭元飞向记者透露：“力加啤酒在今年早些时候获得了在美国加利福尼亚举办的‘啤酒世界杯’的金奖，这是国内生产啤酒首次获得此奖项。”

　　值得一提的是，会上除了这个“喜讯”外，谭元飞还表示：“从7月份开始，金威啤酒开始生产力加啤酒，所以在产能上得到了保障，我们可能会重新执行‘十元三瓶’的促销活动。”谭元飞坦言：“这几年我们没钱赚，但是我们促销的目标是为了给明年投产的新厂做影响，使得力加在广东的影响力进一步提高。”郭营新也分析，这个做法只是一个市场营销策略，不可能久远以这个价格执行下去。

　　据了解，力加真正在广东做出“名气”也就是从2004年开始，而当时它的法宝之一就是“十元三瓶”，在广州这个所谓的高端啤酒市场，这个价格无疑是十分具有吸引力的，但是由于当时的力加啤酒必须从海南厂生产，而该厂早已超负荷生产，在产能限制及运输成本不断上涨的双重压力下，力加停止了这种“低价”促销活动，但是随着金威啤酒佛山生产基地的投产，由于金威与力加的母公司有着合作关系，金威已经发表公告称，佛山厂将有一部分能产用于力加的生产，自此力加的产能及运输都不成问题，力加可以轻松地以低价重新再战广州市场。

　　企业

　　众多厂商不愿打价格战

　　力加的低价“回归”预示着广东的低端啤酒市场将再起战云。从以纯生为代表的高端啤酒没有成气候的一段较长时间内都是低价啤酒的天下，而前几年各大厂商都是力推高利润的高端啤酒，再加上广东的消费力也可以完全消化这些啤酒，低价啤酒一度成为市场以及各大厂商的“鸡肋”，不少厂商都没有用心去营经这一市场，青岛啤酒更是砍掉了大部分的低价啤酒。

　　然而市场总是一个存在着高中低不同档次产品的市场，当市场竞争越来越大时，厂商就不会放过任何一个市场增长点。力加在广东的二次发力证明了这一点。

　　不过对于价格众厂商都保持着一个理性的看法，就是不愿打价格战。广东燕京啤酒总经理阳路德在接受记者采访时表示：“对于广东市场来说，我们还是一个比较新的品牌，但是我们当初在产品及价格设定的时候都注意走中高路线，而在成本压力不断上涨的情况下，敢于率先提价的也是燕京。”阳路德的意思很明确，他们不会为了市场而打价格战。

　　现状

　　为市场别无它选

　　但是现实的残酷往往会把美好的愿望击碎。华润雪花2004年进驻华南，其希望年内成为东莞市场龙头。青岛啤酒目前在深圳、珠海、佛山已有3个厂。此外，珠江啤酒要把总部扩建成世界最大单厂产能150万吨，并布局东莞、中山、湛江等地。麒麟啤酒年产20万吨的新啤酒厂新近落成，安海斯-布希公司（A-B）年产26万吨的三水百威新厂年底投产。生力啤酒前日也表示，广东一期扩建完工，现已在推二期。今年广东的啤酒产能已经突破500万吨，但是据郭营新预测，今年广东啤酒销售量约为350万吨，这意味着近42%的产能是过剩的。而在这500万吨的产能中，低价啤酒还是占了大半壁江山，为了让工厂“吃得饱”各大厂商都会全力经营。

　　业内人士相信，此次力加的“十元三瓶”策略重出江湖必定会引发连锁反应，为了保住原来的市场甚至是提高市场占有率，各大厂商必定会有一番龙争虎斗，而争夺的重点则是在餐饮渠道。用郭营新的话来说，现在这个阶段拼的就是整体实力。

　　市场

　　重回高利润时代遥遥无期

　　广东啤酒市场是一个典型的“三高市场”——产量高、销量高、利润高，特别是这几年，通过各大厂商的全力开拓，前“两高”增长速度喜人，但是广东啤酒的利润却出现了严重的负增长。目前广东啤酒的吨酒利润已经下降到百元以下，与全国平均水平持平，而据郭营新预测，未来啤酒厂商的利润情况仍不容乐观。据他分析，这主要是两方面原因造成的，一是成长上涨，以麦芽为例，目前的价格已经比多年平均水平上涨两倍多，其它如运输、包装、人力及营销成本都在上涨，啤酒的价格虽有上涨但却不能抵消成本的压力，这侵蚀了大部分的利润；二是竞争加剧，厂商的市场运营成本提高。

　　对于何时广东啤酒市场才能走出“低利”的局面，郭营新表示：“这个很难估计，但是有一点可以确定，那就是短期内还将维持这样的局面。”

　　趋势

　　行业并购从未停止

　　任何行业当竞争发展到一定的阶段时，一些企业因难以消化压力而被淘汰或被并购，广东会不会也将出现这样的情况呢？对此，郭营新表示：“我不能预测具体的情况，但是实现上啤酒行业的并购从未停止过。”

　　华润雪花，从1993年涉足中国啤酒行业以来，短短十几年的时间，通过资本并购的手段，在全国“跑马圈地”，目前，雪花已拥有近50家工厂，最终把青啤从多年的啤酒老大宝座上拉下来，成为中国啤酒行业产销量冠军，改变了中国啤酒市场多年不变的市场格局。而青啤则在华南、东北、华中四处扩张，其目标是在2008年达到650万吨产能，意图夺回老大的宝座。

　　中国啤酒业充满了“合作”、“结盟”、“并购”和“协议”，中国啤酒业最终被几家大品牌垄断市场的时日指日可待了。从世界啤酒业的发展来看，这是好事。这样啤酒业才会从低级的价格竞争转到品质、管理、营销和渠道的竞争，国人才能享受到真正好的啤酒饮料。（记者 吴伟玮）