高端访谈：人民网对话青啤营销总裁严旭女士

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    在我国，像青岛啤酒一样能拥有百年历史且仍然叫响海内外而不衰的企业，当是罕见。自2005年8月青岛啤酒获得奥运赞助商资格至今，企业制定的一系列以“激情”为主线的奥运营销战略已取得了初步成效，青岛啤酒的品牌价值有大幅度提高。有调研报告显示，在奥运营销期间，消费者购买青岛啤酒的意愿从54%上升到了75.7%，第一提及率增长30%以上。

　　经历了百年历史，青岛啤酒是如何建立、维护和弘扬这个知名品牌的呢？奥运营销又是如何成功运作的呢？8月7日上午10：45，青岛啤酒营销总裁严旭女士将做客人民网直播间进行视频专访，她将给我们讲讲青啤的发展史，让我们从青啤的品牌创立——品牌发展——奥运战略——品牌国际化等方面全方位认识青啤，希望对正在探索名牌道路的企业能有所启发。

    【专访内容】

[主持人]：各位网友大家好，感谢您关注人民网本期视频访谈。随着经济的全球化步伐加快，中国的企业如何把创建自主品牌，把中国制造提升为中国创造已经成为提高中国企业国际竞争力亟待解决的关键问题。在我国像青岛啤酒一样已经拥有百年历史，而且至今仍然叫响的企业，实属罕见，一百多年来青岛啤酒如何建立、维护和弘扬这个知名品牌，今天非常高兴邀请到2008年奥运会赞助商青岛啤酒营销总裁严旭女士，首先请严总和网友打个招呼。

[严旭]:各位网友大家好。

[主持人]:欢迎严总。严总，我知道您是作为青岛啤酒一个全球的营销总裁。您是怎么考虑要让青岛啤酒赞助北京奥运会的呢？  

[严旭]:北京奥运会对于我们所有的企业和我们国家来讲都是一个非常好的机遇。作为青岛啤酒这百年品牌，我们也是与百年奥运牵手，在这个过程中，我们主要是根据企业在赞助的过程中有一个基本的原则，就是战略的吻合度和品牌的关联度以及商业的空间度相结合。我们认为，非常需要和这样的一个国际性的大赛事结合，对企业的发展，以及为奥运做贡献。所以我们也是确定作为奥运赞助商以后我们力争做最佳的奥运公民，传播奥运精神。

[主持人]:刚才提到了有一些规划是相吻合的，能具体讲讲奥运营销策略方面吗？

[严旭]:2005年我们获得奥运赞助商以后，我们就确定了分五个阶段营销奥运战略计划。2005年是酝酿奥运的过程，我们作为北京2008年奥运会赞助商。2006年是点燃激情。主要是平民奥运，想把奥运的精神和文化传递到全国的老百姓中。所以在这一年中，我们最主要的工作就是和湖南卫视、中央人民广播电台以及中国奥组委新闻委员会联合主办了青岛啤酒《我是冠军》这个节目，这个节目开创了中国大型电视体育户外活动的一个先河，是走的最早的。当时我们确定的原则就是低门槛的全民能参加的、平民化的、体育娱乐化的形式，就是小到6岁的孩子，大到78岁的老人都可以参加，以及坐着轮椅的博士、残疾人都可以参与。只要你身心健康，你就可以参加我们这个运动，把我们的奥运精神文化传播下去，把奥运的更快、更高、更强的精神在民众中能够点燃起来，点燃我们奥运的激情。应该说这个活动当年反响非常大，我们整个节目的过程，第一阶段就是六个分区赛，在六个省会城市进行48小时的急速行走，也是挑战人的极限。6岁的孩子都能参加。第二阶段的决赛我们就是30天18个省43个城市的竞技挑战极限的活动，去解决各种障碍，各种困难，以及包括和同伴的协同，这个活动在当年收视率是非常高的。第一阶段直接参与的人数就十几万人。第二阶段电视参与的程度达到1.7亿，就是播出影响力有1.7亿。在这一年点燃平民奥运的激情方面，这个节目在全国来讲都是做得非常有影响力的。 

[严旭]:另外，在这个过程中，我们会结合活动进行一系列的奥运大篷车、走进社区、走进终端的体验式的活动。我们在2006年，为了迎接奥运营销，我们专门在2006年3月份推出了自己创建的奥运营销模式，就是三位一体：品牌传播、消费者体验和产品促销。这三个结合起来进行。因为在任何活动里面，如果只有产品，没有消费者体验是感受不到的，因为现在的营销就是一个体验经济，要让消费者感觉，感受到你这个产品的好处，我们主要是要在这个过程中保证“五觉”，就是你的视觉，眼睛要看得见我的产品、看得见我的品牌，看得见我们在为奥运传播我们的精神，传播文化。在这个过程中第二个就是嗅觉，就是要能嗅到产品的麦香，还要能喝到、能听到，我们会不停地播放各种各样的片子，各种各样的奥运知识，还有青啤的知识结合起来。看也是，我们会有很多的展板在路演，有奥运百年，百年奥运走过来的经历，还有青啤百年奥运走过来的经历结合起来。再就是你要能触觉，要能摸到我的产品。这五觉才能形成一个感觉。 


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