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京华时报制图??
本周五将迎来第26个世界无烟日，今年世界无烟日的主题是：禁止烟草广告、促销和赞助。近日，在新探健康发展研究中心举行的交流会上，来自国家控烟办、民间控烟机构、法律界等20多名专家联名呼吁，对于近期出现的利用微博、微信、微电影等新媒体发布烟草广告的行为，20年前颁布的广告法亟待修改，全面禁止所有的烟草广告、促销和赞助迫在眉睫。该中心表示，近期将就此事致信国家工商总局。
□现状
烟草广告植入微博微信
“烟草广告已经无孔不入了”，控烟人士近来“有点烦”，他们发现，不仅现行《广告法》中明文禁止刊登烟草广告的五类媒体、四类场所（包括广播、电视等）中违法烟草广告依然存在，烟草企业还借助推介会、烟草博物馆、冠名希望小学、赞助文体活动等进行品牌宣传，而现在，新兴传媒如网站和社交媒介等也进入了烟企视野，但与其他方式可以通过官方加强监管不同，利用新兴媒体营销烟草已经成为法律的“盲区”。
“新媒体缺乏相关法律约束，更高效、便捷、廉价、互动性强，主要用户群是青少年”，新探健康发展研究中心李彤指出，烟草企业由报纸、电视等传统媒体平台转战新媒体，且已经成为烟草业的重要营销手段。
李彤指出，烟草企业使用新伎俩包括：通过在互联网上展示其捐助公益事业、“积极履行社会责任”的所谓“善举”，来洗白形象，实质上是直接或间接地推销烟草制品或促进烟草使用；烟草公司及营销商通过线上线下借助热点时事、明星代言、微电影广告植入、有奖互动等形式吸引网友关注，提升品牌知名度，“通过打‘感情牌’‘科技牌’等手段拉近烟草产品与消费者之间的距离，欺骗消费者，从而培养烟草产品的忠实拥护者。”
“青少年是互联网尤其是社交媒体的使用主体，烟草业通过新媒体营销卷烟，并以新媒体作为平台进行跨媒体营销，无疑是在诱导青少年吸烟，培养潜在的吸烟群体”。李彤称，烟草业的新媒体营销攻势已经逐渐从互联网渗透至手机，各种烟草企业的微信账户以及手机应用软件会定期向消费者手机发送烟草广告，使得消费者的生活无时无刻不“充满烟味”。
“比如‘喜悦之城’巧妙利用微信‘附近的人’这一功能搜索附近烟草推销工作人员即可获赠香烟的活动方式，这就打通了线上线下的阻隔，不再受时间空间媒介的限制”，控烟人士对此表示担忧。
广告法
禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。
禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。
□建议
广告法应增新媒体广告禁区
我国《广告法》第18条规定:“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告”。《烟草控制框架公约》也在第13条中明确提出了各缔约方应“广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助”。
针对烟草业的新媒体营销，中国疾病预防控制中心原副主任、协和医科大学全球控烟研究所中国分中心主任杨功焕认为，目前烟草企业利用新媒体营销已经蔚然成风，以新媒体作为平台进行跨媒体营销，其目的是为了吸引新的吸烟者。烟草业的这些行为明显违反公约精神，也违反中国控烟规划的各相关条款，应当尽快修改《广告法》第18条，应严格禁止在所有媒体、尤其是包括移动终端在内的各种新媒体上发布烟草广告、进行烟草营销。
新探健康发展研究中心主任王克安表示，我国现行《广告法》颁布于1994年，至今已近20年，其烟草广告相关条款已不能适应形势的需要，“禁止一切烟草广告、促销和赞助”是减少烟草需求的最有效、且最为符合成本效益的一项控烟措施。允许或默认烟草业的这些营销活动，带来的只是越来越多的人吸烟，越来越多的人死亡。
新探健康发展研究中心表示，将致函国家工商行政管理总局等有关部门，建议尽快修订广告法，使其符合《公约》精神，因为涉及健康问题，1995年颁布的《广告法》的修订应有公共卫生专家参与。
微电影
抽支“穿越烟”找回幸福
近期，微电影“一支烟的穿越”受到网友热捧，被业界视为新媒体环境中烟草营销成功的典范。电影借助当下的“穿越热”讲述了白领林一楠借助香烟重拾幸福的故事。林一楠无意中得到了一包具有穿越时空魔力的香烟，靠着香烟的穿越力量，实现了挣钱的梦想。但女友的去世让他幡然醒悟，他放弃财富，用最后半支烟，穿越回当初，挽救了女友的生命。
这部电影是福建龙岩卷烟厂赞助拍摄的一部微电影。记者注意到，长达23分钟的电影中多次出现“七匹狼”香烟的镜头。影片结尾，林一楠和怀孕的妻子的对话更是明确点题：“最近怎么老抽这个牌子?”“当爸爸的人呢,需要好运气。”
“烟企就是利用这一新传播形式，借用目前管理法规的空白，打擦边球,行营销烟草品牌之实。”新探健康发展研究中心认为，微电影成本低、传播快、娱乐性强，通过微电影做出的软广告更艺术化地传达产品特点和信息，还能通过对广告植入的量身定制来传达深层次的品牌理念，引发目标受众在内心深处的情感共振。
微博
微博传播企业活动文化
在微博时代，微博营销也未被烟企忽视。在名为“双喜喜聚”的广东双喜文化传播有限公司官方微博上可见“抢机票”、“抢福包”、“抢旅游券”的活动字样，名为《回家》的微视频被置顶，在外打拼男女过年回家故事中，出现多处“喜到福到”字样。
今年春节前，该公司提供的50张免费机票活动有京、沪、粤逾7000人参加，参加条件是转发该公司的活动微博，该微博被转发万余次，千名网友给予“温馨”等评论。“双喜喜聚”发布的508条微博中，大多是与烟草有关的活动或宣传烟草的“内涵微博”，有3万余粉丝。“泰山俱乐部”利用泰山文化和儒家文化包装品牌，树立自己极具文化修养的形象，吸引了近10万粉丝。
在控烟人士看来，烟草品牌或是个人微博账号可通过多种互动活动迎合消费者需求，传播企业文化，进而提升烟草制品的销量。
新闻
春节送父香烟打亲情牌
2月初，某电视台播出的一档新闻节目中，面对记者的询问，回家过春节的打工者回答：“很多礼物提前寄回了家，不过，有一个礼物我是随身携带着，一定要亲自交给爸爸。”说着，他从衣服胸兜里拿出一盒中华烟，“老爷子70多岁了，身子还很硬朗，平时也好抽一口，我想让他尝一尝，本来抽烟对身体不好，对肺也不好……这盒烟，我一直放在胸口处，因为那比什么都重要。”
经测算，该段新闻有将近10秒左右的时间出现了“中华”烟的镜头，特写镜头长达6秒左右。新探健康发展研究中心副主任吴宜群认为，节目中出现这么长时间的“中华”烟的特写镜头，且显示了“中华”烟的品牌名称、商标、包装、装潢，还直接宣扬诸如“中华烟高级、有品位，是送礼佳品，应该支持亲人吸烟”的观念，有烟草广告嫌疑。
京华时报记者 李秋萌
