广药面临投资者三大考问 王老吉巨额营销投入如何回收？

  还有不到10天时间，广药即将召开重组后的第一次股东大会，而股东最为关心的业绩问题也是业内最为关注的。自去年以来广药连续遭受“毒药门”、上市公司重组稀释王老吉品牌和巨额广告费用投放等多重负面事件，势必严重拖累企业业绩，如果广药长时间战略失误，业内分析，恐将激化其与投资者之间的矛盾。

“毒VC”影响

何时消除？

此前，央视《经济半小时》曝光了广药集团子公司广西盈康药业生产的维C银翘片不仅原材料经工业硫磺熏蒸导致残留大量砷、汞等有害物质，而且成分与实际不符。但是，问题被曝光后，广药及其子公司却迟迟未对相关产品进行召回。直至3月29日，广西盈康才宣布召回所有维C银翘片。

然而，与低调处理召回形成鲜明对比的是，广药集团在被曝光后不久就在其官网上刊发了一则消息，称广药系股票在众多机构和无数股民用货币投下的“信任票”热捧下，总市值再创历史新高。此举引发舆论一片质疑，评论指出，对于这一事件给消费者造成的困扰，广药却没有表现出丝毫歉意，甚至因为市值上扬而沾沾自喜。

“毒VC”的影响尚未消散，广药又再度被媒体曝出旗下凉茶用山银花代替金银花，与“毒VC”事件中用“信任票”绕路回应相比，此次广药干脆来个 “不予回应”。

尽管从上市公司角度看，广药在“毒VC”事件中确实做到了关心机构和股民的态度，然而投资者却依然认为，制药企业面对的不是普通消费者，其产品关乎人民群众的生命健康安全，如果连最基本的药品质量都不能保证，高市值则更无法维系。

王老吉巨额营销投入如何回收？

广药集团总经理李楚源在今年初曾表示，2013年王老吉市场推广的预算是20亿元，而在快销行业中，广告投放占比销售收入一般不超过10%，如果按照广药集团副总经理倪依东此前透露的“2013年红罐王老吉的销售目标是60亿元，绿盒王老吉是40亿元，加在一起是100亿元”的数据计算，广药营销投入的占比高达20%。

与巨额广告投放形成鲜明对比的是，王老吉的增长并没有实现预期的高增长，尽管与去年四季度27.54亿元的营业收入相比，其今年一季度的29.72亿元确有增长，但公司其他应付款却也高达6.5亿元，同比增长333%。公司在一季报中解释，其他应付款的大幅增加，主要是因为应计未核销的终端宣传费、运输费等费用的增加。业内人士不禁担忧：高额宣传销售费用在迅速吞噬王老吉自身利润的同时，已经危及其母公司广药。

为弥补因巨额投入带来的风险，广药不得不大幅降价促销，北京等地零售价最低每罐仅2.5元，较原价降价近四成。

品牌管控失效

如何解决？

据了解，去年广药的股东大会虽然主题方向定在两家上市公司兼并重组方案的讨论上，但是据参会的投资者透露，有关王老吉的疑问和讨论却喧宾夺主，成了会议主角。近一年来，由于红罐凉茶之争，广药更是成为风口浪尖的热议对象。

在业内看来，在经历了配方战、包装战后，今年广药股东大会的焦点依然会集中在王老吉后期发展及广药自身产品管控能力两方面，这同时也是广药亟须解决的两大问题。

在王老吉后期发展方面，尽管广药于2012年收回“王老吉”商标，但是至今无论是市场份额还是品牌建设，不但没有出现明显的变化，反而因不当营销屡屡遭受诟病。

除了此前利用行政手段干预市场外，就在上周，广药召开新闻发布会，公布王老吉凉茶研究的阶段性成果，称“王老吉凉茶具有延长动物寿命的作用”。

“通过对576只老鼠样本为期两年的安全性试验，初步发现，王老吉凉茶实验组的大鼠存活率优于对照品，显示王老吉凉茶具有延长动物寿命的作用……”关于“王老吉延年益寿”的消息刚一出现，就立刻引发网友的广泛质疑。有网友表示，“延长动物寿命，广药正式收回王老吉才不到两年时间，居然就测出这一神奇结果”！不少网友甚至调侃称，“继板蓝根之后，又一剂‘神药’面世”。

业内人士指出，“众多品牌资源及拳头产品既是广药业绩的重要支撑，更是广大投资者看好广药后期发展的重要原因”。中投顾问产业研究部经理郭凡礼在接受北京商报记者采访时表示，作为广药目前最受关注的子品牌，王老吉不断抛出的非常规营销措施，实际上对品牌的伤害极大。

加之当下凉茶市场上，包括广药内部绿盒王老吉的存在，红罐王老吉的竞争对手不断增加。据不完全统计，广药旗下的凉茶品牌已经有王老吉、潘高寿、白云山、上清饮和星群夏桑菊等凉茶饮品。广药内耗相当厉害。广药集团在主品牌尚未做强的情况下，多品牌凉茶共同发展会让广药陷入同业竞争。此类重营销、轻市场的发展模式势必会成为广药的包袱，如何控制产品质量安全、挽救品牌影响力已经成为当务之急，否则广药的后续发展将无从谈起。

不仅如此，按照原定的合同，广药与同兴药业达成协议时就约定经营期限为10年，也就是意味着明年合同到期，王老吉品牌本身是否依然属于广药，目前尚属未知。

北京商报记者 金晓岩/文