公款消费受阻 五粮液要卖10多元白酒或自毁品牌

现在白酒不好卖，很多人都知道。各大白酒上市公司公布的一季报中，除古井贡和老白干这两家酒企之外，其余8家白酒上市企业一季度业绩均出现明显下滑。

今年上半年，各类酒在浙江市场的销售情况如何，记者一直都在关注。白酒消费从高端回归到中低端，已成一种趋势。

近日，五粮液董事长唐桥公开表示，为了实现在白酒行业内部的“弯道超车”，将开始布局全价位产品，通过“腰部发力”战略，向市场推广更多的中低端品牌产品，甚至包括十几元产品。

五粮液发力中低端市场

五粮液对低端市场曾经深恶痛绝。在2006年，当五粮液为大肆杀价倾销内讧、败坏高端品牌形象的低价酒愁煞多年后，决定壮士断腕。那年，五粮液发布公告披露，“公司于近日对部分中低价位产品出厂价格进行了上调，上调幅度约为5%—60%”，并称“此次价格上调对公司2006年经营业绩将产生积极影响”。

而在不久前，针对市场消费结构变化，五粮液开始了“腰部运动”。所谓“腰部运动”，就是壮大腰部产品，重点从政务消费向商务消费、大众消费转型，力争通过三到五年的努力，打造出几个年销售额过10亿、20亿、30亿的品牌，实现全价位、全产品线的产品创新，创造新的经济增长点。

“前不久，我们成功推出了尖庄，这就是一款中低价位的产品。将来，还会有更多的中低端品牌产品，它们的价格多数在400元以下，最低的十几元也能买到。”五粮液董事长唐桥对外公开表示。

杭州消费者觉得不靠谱

五粮液最低卖十几元，市场接受度如何？记者昨天随机采访了杭州一些消费者，他们均表示不靠谱。

“五粮液怎么说也是个高端品牌，别说十多元，就算三四百元都不太可能，毕竟档次在那边。”在世纪联华门口，一位姓廖的消费者如是说。

世纪联华超市一楼烟酒柜台的销售员对这个问题是一直摇头，“五粮液和茅台一样，虽然(目前)销售不怎么好，但价格一直维持着，如茅台外面卖900多元，而我们这里的标价就是1200元左右。”

久加久品牌部经理相关负责人告诉记者，从上半年的销售来看，消费者没有盲目追捧高端名酒，从“高端”回归到“理性”消费，转向自饮和家庭聚会为主的中低端品牌。“十多元的五粮液，我是没有听说过，但像赖茅这类白酒会有一种试饮酒，小瓶装的，的确是差不多这个价位，有没有可能是这种形式呢？”

杭州近江食品市场从事酒类销售10多年的陈老板透露说，五粮液中低端的产品，可能是“尖庄”、“火爆”、“干一杯”这类的五粮液副牌，而这些品牌的白酒价位一直在10元至50元之间。

各酒商纷纷推出中低端新品

另外，记者从糖酒快讯网看到，今年5月的白酒市场数据显示，五粮液52度的全国平均价为968.1元，比上个月下跌了39.6元；53度飞天茅台的5月平均价1458元，去上个月下跌了76.05元。而水井坊、剑南春、国窖等品牌白酒，5月的平均价比上个月略有小小上涨。

从数据来看，高端白酒的下滑趋势依然还在继续，而中端白酒市场已有略微好转。

从上半年的酒商动作来看，大家都不约而同地把目标瞄向了中低端白酒。有业内人士认为，酒企都在营销模式上寻求转变，比如拓展全价位产业链就是一个常用的办法。

有研究报告显示，由于中、低端产品价位适中，消费群体固定，受宏观消费环境影响较小，中、低端白酒呈现较快增长势头。以泸州老窖为例，其窖龄酒、特曲等中端白酒销售收入同比增长22%，泸州老酒坊销售收入增长达220%，郎牌特曲增长84%。

泸州老窖总裁张良在接受媒体采访时表示，白酒行业的盘整期需要三到四年，“现在300元以上的白酒销售都受阻了，600元以上价格的白酒受影响很大，大家都应该调整，泸州老窖也在调整。”

记者留意到，在白酒市场上，各类品牌均推出了一些新的产品。如剑南春的“金剑南”有两款新品，分别是价格200元左右的“金剑南”K6和400元左右的“金剑南”K9；水井坊则大力推广其定价于200元~600元的天号陈系列；五粮液先后推出五粮春新品、五粮醇蓝淡雅、金淡雅升级版、六和液新品、尖庄新品等中低端产品。

“再高档的酒，成本不可能超百元”

据新华社报道，中央“八项规定”出台后，各地公款吃喝之风大为收敛，国内酒市出现了明显变化。

“公款消费推动了中国酒业超常发展。”今年4月，白酒业内一位资深专家说，抑制公款消费，虚高酒价马上被“打回原形”。“即使最高档的酒，成本不过是几斤粮食，加上人工、包装、运输，也不可能超过100元。现在动辄卖上千元，有的还卖两三万元一瓶，实在太离谱。如果不是花公款或者搞腐败，谁会自己掏钱去喝？”

回顾近年情况，酒业在公款消费带动下出现了井喷式增长，“酒疯”蔓延到各地，酒厂林立、酒价飙升、酒风盛行、酒气弥漫，带来的不仅是市场的畸形，还有严重的粮食浪费。

2011年全国白酒产量就超过1000万吨，已经把“十二五”末的规划产量都突破了。如果按照行业普遍测算，制造这些酒至少需要耗费两三千万吨粮食，甚至超过全国小麦、玉米、大米三大作物进口总量。千万吨粮在推杯换盏中被白白喝掉，浪费问题不容小觑。

与此同时，一段时期内，“当好县长、抓好酒厂”的思维方式不断发酵。“一些地方经济与烟酒产业关系密切。”一位从事酒业30多年的专家说，查询酒类销售网站，列入知名白酒的品牌多达上百个，从省、市、区县到乡镇，大多有自己的酒厂。

“公款吃喝推动了酒业超常发展。”卡斯特酒业总经理潘汝显说，抑制公款消费，虚高的酒价马上“打回原形”，“毕竟每瓶800元以上的酒不符合多数人消费水平，实际上没几个人自己掏腰包买高档酒。”