贵州茅台放低姿态：传团购30吨即可成为经销商

　　曾几何时，茅台的经销权是诸多经销商争抢的香饽饽，而其经销商体系也处于“只出不进”的状态。然而近日，茅台却频频松绑经销权，不仅全力开辟电商渠道，甚至也有报道称茅台在放开线下经销权，只要囤积一定数量的飞天茅台酒，即可成为茅台经销商。

　　茅台的经销商体系正在改变。

　　近日，茅台在其官方网站上称：“国酒茅台正式开辟电商销售新通路。”酒类电商酒仙网成为首家茅台合法授权的网络经销商，代理包括汉酱、仁酒、飞天、年份酒在内的茅台集团旗下全线产品。

　　与此同时有媒体报道称，若现在以999元/瓶的团购价购买一定数量的飞天茅台，明年就能晋升为茅台的经销商，获得819元/瓶的出厂价待遇。对此茅台方面虽未作出官方明确答复，但多位茅台的经销商向记者表示对此有所耳闻。

　　茅台营销策略的变化引起了普遍关注。这些转变得到了部分业内人士的认可，但也有人表示了担忧。

　　桐枫烟酒的经理张燕告诉法治周末记者：“茅台进军电商、放开经销权也是为了缓解库存压力，这种做法是值得肯定的。但这对于传统渠道和原有经销商的利益会有一定冲突，可能会引起一部分人的不满。”

　　茅台经销商王磊(化名)就告诉法治周末记者：“进军电商、放开经销权对原有经销商肯定会有影响，至于影响的程度目前还不好说。但经销权的放开意味着以后的竞争会变大，这一点毫无疑问。”

　　放低姿态的茅台

　　虽然茅台作为白酒行业“老大”的地位从未动摇，但其放低姿态、松绑经销权的做法也在很多人意料之中。

　　此前，因政府限制“三公消费”、塑化剂事件发酵、反垄断处罚等一系列事件，茅台系列产品的价格曾一路下滑，销量也大不如前，有些经销商甚至开始抛货。

　　此次茅台与酒仙网宣布合作时，在酒仙网销售的茅台经典产品飞天茅台的价格降到1099元/瓶，这个价格在茅台官方授权的销售渠道中是最低的。据了解，飞天茅台的终端销售指导价在1099元至1519元/瓶。而茅台有关负责人也表示，茅台已就汉酱、仁酒等产品下发了降价通知，最高降幅超50%。

　　中投顾问食品行业研究员梁铭宣告诉法治周末记者：“库存高企影响了茅台的流动资金，企业急需拓展渠道，增加销售量。除此之外限制‘三公消费’的政策将持续，茅台需要在商务用酒和普通居民消费层面有所拓展。”

　　资深白酒专家铁犁也告诉法治周末记者：“茅台和酒仙网的合作是件双赢事，茅台价格从1519元/瓶降到了1099元/瓶，这是顺势而为。实际上茅台的零售价格早已经降了下来，但茅台宣布降价表明其营销观念上的变化。”

　　针对媒体报道的“以999元/瓶的团购价订购一定数量的飞天茅台，明年就能晋升成为茅台经销商”的新闻，铁犁认为，如果消息属实，茅台这个举措针对的人群是其他白酒品牌的经销商，茅台期望通过这个方式解决销售的压力，应对高端酒价格的下降。

　　有消息称，成为茅台经销商的团购量门槛是30吨。

　　广东省茅台酒总经销商郭超仁告诉法治周末记者：“如果真是这样，一次性购入30吨茅台需要6000万元以上的资金，能做到这一点就证明经销商有相当经济实力，有较高的消化能力，同时具备高端的客户圈子。”

　　郭超仁认为：“从茅台的战略高度看，只有将产品放在有能力的人手中才能使品牌变得更加强大。”

　　但接受法治周末记者采访时，铁犁也表示遗憾：“在我看来这些事情茅台去年年底就应该做了，那样效果可能会更明显。”

　　经销商既得利益被打破

　　有分析认为，茅台此次放开经销权，可能对原有的经销商权益会带来一定损害，比如原本稀缺的经销权一旦放开，市场竞争将会变得更大，原有经销商的销售会受到影响。

　　“放开经销权对原有经销商的利益会有影响，但影响不会太大。退一步说，过去的几年中茅台的经销商都实现了暴利，在我看来他们已经把未来5年的钱都挣得差不多了，现在是他们还账的时候了。”铁犁说。

　　铁犁认为，作为一个国有企业，茅台如今首先要考虑自身的利益，同时适当考虑经销商的利益。而且如果将库存压力压在原有的经销商身上，问题可能会更大。

　　据记者了解，茅台的经销商长期以来处于“只出不进”的状态，几乎没有太大的竞争压力。以往，得到茅台的经销权就意味着几乎可以“闭着眼睛挣钱”。不过如今这样的好日子已然不在。

　　“过去很多人即使条件符合也很难成为茅台的经销商，因为原有经销商手上的货都不够卖。”张燕表示，“但这一年来整个白酒行业进入‘寒冬’，随着供求关系的变化，茅台开始吸收新的经销商加入，这是市场化的表现。”

　　郭超仁也认为有竞争不见得是坏事：“这种竞争我觉得是好事。有能力的经销商会不断强大，大家各显神通，而不能适应市场新环境的经销商离开也是很正常的。这是一个优胜劣汰的过程。”

　　与放开线下经销权相比，有经销商更加担忧茅台进军电商渠道带来的影响，他们认为电商渠道对市场的争夺会更严重。甚至有人担心，茅台给电商的出厂价会更低。不过对于茅台给予酒仙网的产品出厂价，酒仙网董事长郝鸿峰并未表态。

　　梁铭宣指出：“对原有线下经销商而言，厂家通过电商直接销售势必会对其造成很大的潜在威胁。因为厂家对线下经销商的依赖会减弱，一旦网上销售的份额逐渐增大，可能会致使线下经销商和电商的关系紧张。”

　　但白酒专家铁犁有不同看法：“电子商务是对传统渠道的革命，但对经销商的影响并不大。目前白酒销售的主渠道还是传统渠道，电子商务渠道所占的比例很低，10年之后或许能增长到10%至15%。”

　　郭超仁也不认为茅台拓展电商渠道会分掉传统渠道的蛋糕，因为在他看来传统渠道和电商渠道针对的客户人群不同。

　　或将再次供不应求

　　据记者了解，飞天茅台的价格正逐渐回升，仅短短几天内飞天茅台在酒仙网上的售价就从1099元/瓶涨到了1159元/瓶。随着白酒销售旺季的到来，茅台的多位经销商表示下半年的形势应该会好些。

　　郝鸿峰也曾在接受媒体采访时指出，根据酒仙网后台数据显示，最近在酒仙网购买茅台的人群中，中小企业主占比显著提升，这一群体有着不俗的消费能力，且对茅台品质与品牌均高度认可，现在他们的需求终于得到充分的释放。

　　“经过一年的调整，我们开辟了新的客户群体，目前的销量远好于2012年。”郭超仁也告诉法治周末记者，“由于销售旺季即将到来，目前市场上也出现了货源紧张的趋势，估计会在8月份出现供不应求的情况，下半年飞天茅台的零售价格我认为会达到约1200元/瓶。”

　　“我并没有感觉到明显的供求变化，茅台的价格也是涨涨停停。但最艰难的时期已经过去，现在数量和价格都在稳步上升，未来出现供不应求的情况也是有可能的。”一位陈姓茅台经销商说。

　　不过记者也发现，市场上的烟酒店仍可买到低于1000元/瓶的飞天茅台。

　　郭超仁认为这个价格并没有可比性：“就飞天茅台而言，我周围的经销商现在的出货价能保持在1000元/瓶以上，市场上部分低于一批价(一级代理商再往下批发时的价格)的真茅台都是历史库存。酒仙网上1159元/瓶的零售价格我认为是比较合理的，其他渠道或许不是从厂家直接拿货，所以很难保真。”　（见习记者 刘子阳）