高端白酒渐回归社会消费品性质 茅台腰斩价仍难反弹

白酒的传统消费旺季将在九、十月份到来，历经整年“寒冬”的高端白酒能否就此走出低谷？记者昨天走访市场后发现，沪上茅台专卖店的53度飞天茅台零售价悄然跌破1519元的指导价，最低仅售1100元。而在电商平台上，去年4月出现的880元最低价已经消失，普遍回升到千元上下。但和最高点时的2000元价位相比，茅台酒的价格“腰斩”之势仍未出现改变。

飞天茅台市场价千元上下

“53度飞天茅台酒单瓶售价1519元，团购价1300元/瓶，一箱起售，每箱12瓶。 ”昨天下午，记者致电茅台酒位于静安区的一家专卖店，其工作人员告诉记者，根据购买数量的不同，报价也有高低，买得越多价格越便宜。如果购买3箱，每瓶1200元，5箱则是1159元的零售价。

而在普陀区和长宁区的另外两家专卖店则报出了更低的价格，1100元，这几乎是茅台酒官方销售渠道中的最低价。位于长宁区茅台路上的专卖店表示，飞天茅台的单瓶售价为1200元，购买一箱以上就有1100元的优惠价。而普陀区昌化路上的专卖店则直接报出了1100元，“不管你买一瓶还是五箱，都是1100元/瓶，如果要开票的话，则要高出150元，就是1250元一瓶。 ”这意味着，茅台直营店一直坚守的1519元指导价宣告失败。

记者昨天在茅台官网链接的网上商城看到，53度飞天茅台的市场价是1519元，但注册成为会员后，其会员价就直降到了1159元。而在今年4月，沪上多家批发商给出的价格还在950元到1280元之间，茅台官方则坚持1519元的报价。

在电商平台上，茅台价格近期则缓慢回升，但仍在千元上下徘徊。记者在酒仙网天猫旗舰店上看到，飞天茅台售价1159元，7月11日以前的价格则为1099元。同样上涨的还有1919酒类直供网，4月售价882元，昨天的标价为1169元。购酒网则从939元涨到了1199元。4月时，天猫商城还有18家商户以800多元的价格销售飞天茅台，如今却全部在940元以上。线上线下的茅台酒价格均在千元左右。

价位“亲民”渐成大众消费品

随着茅台酒的价格下跌到千元左右，曾经高高在上的奢侈品开始走入寻常百姓家。记者在电商平台下的购物留言看到，相当一部分消费者为自饮、收藏或赠送亲朋好友。

“目前价位的茅台已是半个大众消费品。 ”申银万国证券分析师童驯认为，2000元的茅台主要是政务和商务消费，1000元的茅台相当一部分已是大众的饮用型消费和投资型消费。他表示，茅台作为超高端白酒代表,受到白酒行业整体不景气的冲击，使得行业消费价格重心下沉,价格带明显收窄,而这刺激了部分消费者在品牌选择上向上转移,茅台正是这部分消费者转移后的受益者，在五、六月份的高端白酒挤压式增长中胜出。

此外，茅台从2011年12月的最高价开始跌价，幅度高达50%到60%，明显大于五粮液、国窖1573、梦之蓝等其他高端白酒,从而使消费者感觉“目前茅台划算”，如今成为了大众消费者心智中“性价比最高的高端酒”。

但中投顾问食品行业研究员梁铭宣指出，高端白酒的触底反弹仅有茅台一家，其他高端酒企并未有明显反弹之势。 “因为贵州茅台在行业内品牌影响力最强，所以价格处于低位期间，性价比较高，有利于去库存化。但是从贵州茅台降低经销商门槛这一点来看，贵州茅台所面临的形势仍然较为严峻。高端白酒未来将回归社会消费，主流消费群体的改变就意味着其价格不可能回升至2000元的水平。 ”

高端品牌发力“腰部”酒品

在限制“三公消费”的大背景下，高端白酒显然仍未走出低迷态势，因此近期茅台、五粮液作为“第一梯队”，频频在中端白酒上发力。

7月初，市场传出贵州茅台下调汉酱、仁酒等系列酒终端价格的消息。昨天，在中华路上的国酒茅台专卖店内，51度汉酱酒的标牌价格为399元/瓶。工作人员介绍，价格已经调整，原价为799元/瓶。虽然现在还是买飞天茅台的多，但有的消费者会在买了一箱茅台后买两瓶汉酱酒尝试下。有仁酒经销商则表示，仁酒的售价为299元/瓶，此前为599元/瓶。 “今年形势不好，价格下调对消费者来说是好事，我们则是薄利多销。 ”而五粮液更在近期高调推出“腰部”新品，即价位在200到300元的“五粮头曲”和价位在300到500元的“五粮特曲”。

梁铭宣认为，当前及未来中端酒都应是白酒品牌的重点发展对象和业绩增长点。 “贵州茅台和五粮液频频发力‘腰部产品’充分表明了高端白酒当前的环境依然较为严峻，高端酒企无奈只能依赖中端产品来支撑业绩的增长。 ”（晚报记者 张钰芸 报道）