名酒企业强势进入 白酒腰部市场竞争加剧

　　7月23日，一贯以高端酒引领行业的五粮液面向全国市场发布五粮头曲、五粮特曲和五粮特曲精品3款“腰部”新品，其中2款直接上市。当天，据不完全统计，截至晚上9点30分，全国共计40多名行业知名人士在微博上对此事发表了看法，其中一致的观点为：酒业大佬真的开始走“民酒”路线了。同时，很多人也明确提到，随着五粮液的全力介入，今年下半年，白酒中价位市场上绝对是一场恶战，这个价格段的竞争将会愈演愈烈。

　　□本报记者 张静

　　■现象透视

　　寻找利润增长点 名酒企业挺进腰部市场

　　值得注意的是，此次五粮液发布的3款新品，将使五粮液腰部产品在每瓶100—600元左右的价格带上更加细分，逐渐形成清晰的腰部产品结构。其中，五粮醇担负起每瓶60-120元左右的区间；五粮春占领每瓶200元左右的价格带；五粮头曲占位每瓶200-300元；五粮特曲占位每瓶300-400元；五粮特曲精品占位每瓶400-500元；六和液则占位每瓶600元左右的价格带。

　　白酒行业的另一大佬茅台也对腰部市场虎视眈眈。与五粮液出新品不同的是，近日，茅台直接调低部分产品的售价，将其子产品53度茅台迎宾酒每瓶从158元降到109元；仁酒每瓶从599元降至299元；汉酱酒每瓶从799元降至399元，降低身段参与竞争。

　　其他名酒企业对腰部市场也越来越重视。在刚刚结束的郎酒集团半年工作会上，郎酒股份有限公司兼销售公司总经理付饶在会上表示，上半年定位于腰部市场的郎牌特曲、贵宾郎等产品取得了较好增长，高品质、高性价比产品是郎酒的制胜法宝。水井坊方面，今年以来，一直致力于打造天号陈这一“腰部”品牌。

　　对此，业内人士认为，第一季度业绩报表出来后，让名酒企业纷纷看清了高端白酒将面临长期深度调整的现实，向腰部市场寻找新的增长点已是必须之举。同时，重点涉足腰部市场的名酒企业不多，这个市场多被地方性中小型企业所占据，抢夺这块市场对于财大气粗的名酒厂来说，似乎更易图谋。

　　同时，记者注意到，从目前的数据来看，一直以来定位“腰部”产品的品牌今年的销量都不错。比如泸州老窖系列产品。5月末，省经信委的一份报告指出，泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲等中端白酒销售收入同比增长22%，泸州老酒坊销售收入增长达220%。五粮液春、五粮醇、郎牌特曲等品牌均呈现出了增长势头。增长的数据也给了名酒企业以信心：在行业萧条之时，这块市场大有可为。

　　■市场调查

　　巩固市场地位 腰部市场淡季促销旺

　　在名酒企业纷纷瞄准腰部市场时，目前成都的腰部市场又呈现出怎样的状态呢？

　　7月25日，记者走访成都多家超市后发现了腰部市场与往年不同的几个现象。其一，促销力度加大。记者刚走进家乐福红牌楼店白酒区，6名促销小姐便围上来推荐产品；其二，促销活动全面开战。郎酒、泸州老窖、丰谷的“腰部”产品纷纷出招，“买二赠一”、“买一赠一”的促销广告比比皆是；其三，产品品牌明显减少。超市陈列柜上担当主角的是企业的自销产品，酒商的贴牌产品明显减少；其四，今年的产品多数摒弃了过度包装，即使是礼盒产品的包装也简洁大方，使得价格更亲民。

　　记者在家乐福注意到，目前在“腰部”产品上，泸州老窖系列产品和郎酒系列产品占据陈列面最大，均为2组半的货架，丰谷其次，占据了2组货架。这个现象也真实地反映了目前成都市场上“腰部”产品的市场竞争格局。据经销商陈运明介绍，泸州老窖和郎酒系列产品不仅在四川，就是在全国市场也是一直表现不错。据了解，泸州老窖“腰部”产品非常丰富，不管是企业自有产品还是贴牌产品，经过多年的运作，基础十分扎实。而郎酒则采用的是“群狼战术”，在这个价格带中产品很多，市场运作更加灵活。作为四川名酒的丰谷，其战略核心市场一直都是腰部。腰部市场的其他份额则被地方性二、三线酒类企业所占据。

　　对于这一市场格局，有不少业内人士分析认为，泸州老窖、郎酒之所以目前在这个市场上拥有不错的市场份额，除了其自身优势外，五粮液、茅台等名酒企业之前并未将腰部市场作为核心市场来进入也是原因之一。而今，名酒企业凭借规模、资金、品质等优势，要想在这个市场上占据一席之地并非难事。同时，也有专家指出，泸州老窖和郎酒都存在一个共同的问题，那就是产品太丰富，消费者很难选择。酒商王琳则认为，五粮液此次打造的“腰部”产品之所以受到业界的广泛关注，重要原因是，其产品结构梳理得较为清晰，重点非常突出，通过推广，易被消费者所记住。

　　■专家点评

　　中短期格局难变 长远期将平分秋色

　　北京盛初咨询公司董事长王朝成分析认为，从目前行业现状来看，未来10年白酒行业的增长一定来源于大众化市场的增长，毕竟这个市场的白酒消费基础扎实。然而，要想在这个市场上获得一席之地，仅凭品牌、资金、规模这些名酒企业引以为傲的优势是不够的。这个市场上的消费者需求更加具体与个性，对渠道、终端掌控能力和对消费者的服务能力才是运营这个市场的关键所在。而在这几点上，就四川市场而言，泸州老窖系列产品、郎酒系列产品以及丰谷已经在腰部市场上扎根很深，撼动其地位并非易事。虽然最近五粮液、茅台在这个市场上也积极行动，但是，他个人认为五粮液未来会更好。毕竟，五粮液已经拥有了成功运营五粮春、五粮醇的经验。

　　在王朝成看来，五粮液、茅台的加入肯定会加速这个市场的竞争，但是，从中短期来看，市场格局很难发生变化，依然以较早进入的全国性名酒厂及地方性名酒厂为主。毕竟习惯运营高端白酒的五粮液、茅台要想转身服务大众需要时间。不过，在名酒厂的参与下，二、三线地方企业的销售利润将受到进一步挤压，业绩报表将不会好看。从长期来看，应该会形成全国性名酒企业与地方性名酒企业平分腰部市场的格局。

(来源:四川日报)