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“白酒年轻化”成大势所趋 多酒企走“年轻路”

2013年12月03日08:06    来源:新京报    手机看新闻
原标题:白酒断层,瞄准时尚新生代(1)

  一直以来,白酒行业都在尊崇复古文化,年轻消费群体断层的矛盾日益突出。在此背景下,“白酒年轻化”已是大势所趋。

  11月19日,中国白酒创意包装设计大赛workshop大师工作坊在郑州启动。这次大赛,由一直致力于打造中国互联网第一名酒的宋河酒业举办。为征集中国第一款只在互联网上销售的白酒包装,宋河拿出百万重奖,也会有单独的一条生产线来进行生产。

  宋河酒业股份有限公司董事长朱文臣介绍,大赛是为了适应移动互联网时代应运而生的。怎样适应现在的互联网、电子商务,怎样适应90后、00后这些人的消费需求,是大赛创意的根本点。

  年轻人难以亲近白酒

  近年来,在大大小小的白酒论坛中,有一个话题被反复提起,那就是白酒怎么更吸引年轻人。

  作为白酒固有的消费主力群体,50后、60后一代正逐渐老去。有调查数据显示,白酒消费人群主要集中在30岁-55岁,而30岁以下经常饮用白酒的消费群体占比较低。

  一份问卷调查也显示,60.3%的人认为白酒正在远离年轻人;42.6%的年轻人表示,随着年龄的增长,不太可能接受白酒。原因主要是:白酒口味太冲,口感不好;喝白酒的场合有限,太正式;白酒感觉不时尚,不适合年轻人;度数高,容易醉等等。

  零点指标数据公司发布的《中国白酒消费现状及趋势研究成果》也显示,“口感辛辣”、“饮后难受”、“口感不适”等因素,使得年轻一代消费者难以亲近白酒。

  针对上述现象,山西杏花村汾酒集团酒业发展股份有限公司副总经理杨波表示,这背后有着深刻的原因:一直以来,白酒行业都在尊崇复古文化,而随着市场环境、消费环境的变化,已经很难与成为社会中坚的年轻一代进行沟通。

  “这是一个现实。”中国酒业协会副秘书长宋书玉认为,多年来,白酒业内对年轻消费群体关心不够,年轻时尚的产品定位严重稀缺,年轻消费群体断层的矛盾日益突出。

  中国白酒创意包装设计大赛组委会秘书长赵治丹认为,对于从物质匮乏时代走过来的父辈们而言,白酒是传递情感的重要道具;但现在的年轻人可以去喝咖啡、看电影、上网打游戏,选择多了后,白酒的作用就被弱化了。

  被忽略的年轻人进入白酒企业视野

  如果没有“公务限酒令”,白酒行业或许还处于黄金十年的高速增长中,酒企也不会重视“年轻人不爱喝白酒”的问题。但是目前,白酒行业正处于深刻调整期。酒企纷纷另辟蹊径,以赢得市场。这时,被忽略的年轻人进入了酒企的视野。

  宋河酒业股份有限公司总裁王祎杨介绍,今年1月份,宋河开发研制了宋河扣扣,6天预售10万瓶,是中国白酒业在互联网销售上创造的第一个奇迹。随后宋河又推出“冰火”、“嗨80”、“嗨90”等多款青春小酒,市场表现也很好。

  今年6月底,河北献王酒业与酒仙网联手开发“漂流瓶酒”,瞄准新生代青年,意图打造“中国第一时尚白酒”。

  据了解,随后相继面市、同样走青春时尚路线的产品还有:剑南春的“纯享21”、泸州老窖的“泸小二”、红星二锅头的“苏扁酒”、河北三井酒业的“三井小刀”、湖南爱奋酒业的“爱疯”以及汾酒集团斥巨资打造的“杏花村3号酒”等。

  今年双十一,酒类产品热销,仅酒仙网当日销售额就超2.2亿元,相当于国内很多中型酒厂一年的业绩。在酒仙网董事长郝鸿峰看来,上述数字足以说明“中国酒类电商元年”的正式开启。

  而对于更多首次参与双十一活动的白酒企业来说,上述数字足以说明,年轻消费者其实是白酒销售的一片“蓝海”,因为,网购的大都是年轻人。这也坚定了一批酒企走年轻化道路的决心。

  系统创新让年轻人领略白酒魅力

  中国白酒创意包装设计大赛组委会秘书长赵治丹认为,所谓的“白酒年轻化”,是把白酒本身的魅力,通过年轻人能够接受的形式表现出来。年轻化是企业经营理念的转变,而不只是白酒产品换一个包装、换一个很酷的标志或者从网上下载几句流行语。

  以山西汾酒集团计划推出的杏花村3号酒为例,杏花村3号根植悠久的杏花村酿酒历史,融入现代时尚健康元素,将之定位为“时尚古酒”。与以往的年轻化、时尚化概念有所不同,杏花村3号实现了从产品包装、口味口感、饮用方式、营销方式、诉求文化等全方位的突破。

  在产品市场推广方面,汾酒集团对“杏花村3号”做了细致的考量。作为一款大众亲朋聚会消费用酒,“杏花村3号”目前推出2个系列、6款产品。“杏花村3号”除了传统的白酒实体渠道经销方式外,还将在电子商务方面有创新举措,不仅仅依托互联网平台开店卖酒,未来还将透过更多创新应用,实现产品与消费者之间的零距离接触。

  中国酒业协会副秘书长宋书玉介绍,现在很多企业开始关注年轻消费群,并去开发他们喜欢的产品,把传统的文化与当前的网络、微博、微信这些新文化相结合,创造一些时尚的新产品,希望从产品的名称、包装、文化创意等方面,抓住年轻消费群。

  白酒需要年轻化,这是一个方向。但是宋书玉认为,“白酒年轻化”不要炒作概念,做一些表面文章,而应该有一个系统的创新,这样生命力会更旺盛一些。

(责编:曾璇、宋立功)

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