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白酒行业遇压力 行业出路在于向“民酒”回归

2014年03月25日08:11    来源:新京报    手机看新闻
原标题:行业出路在于向“民酒”回归

  白酒产业在经历了高速发展后,自2012年下半年以来,白酒行业告别了过去的爆发式增长,遭遇了近十年来最为严峻的挑战和压力,产能过剩、投资过热、食品安全问题以及白酒消费脱离了市场价值等诸多问题,促使白酒行业急需打造理性的产业发展模式。

  白酒行业商业生态或重新构建

  酒仙网相关负责人表示,打造理性的白酒产业发展模式,关键在于回归白酒行业的营销原点。重新回归白酒作为大众沟通交流消费品这一本质属性,面向大众重塑白酒产业价值是整个行业重新振作的必经之路。这就需要酒企培养自己的消费人群,着力发展体验式营销,将以政务消费为核心的模式逐步转为大众、商务消费。

  此外,继渠道激战和品牌博弈之后,商业模式创新成为当下白酒产业升级的核心驱动力,这必将对行业的产业升级和战略变革的方向和途径产生深远影响。

  “互联网和移动互联网的运用推动白酒行业进入新营销时代。电商化以及渠道特色化、扁平化已经成为中国白酒行业过冬及创造未来价值的重要选择。”酒仙网上述负责人称。

  过去的白酒“黄金十年”中,部分区域的酒企产能扩张速度过快,到2014年产能集中释放后,中高端白酒产能过剩压力比较大,有很多库存压在终端,使得部分酒企的收入和利润都受到了不同程度的影响。

  “在此背景下,白酒行业的深度调整期还将持续一段时间,一些实力比较弱的中小企业将倒闭,大中型企业也将面临更严峻的挑战,整个白酒行业的商业生态也会重新构建。”该负责人称,“企业需要积极探索和调整模式,来应对这些变化和冲击。”

  业内呼吁白酒产业回归“本真”

  白酒业要获得健康快速的持续发展,最重要、最迫切的任务是什么?江苏洋河酒厂股份有限公司董事长杨廷栋表示,西方学者在比较中国和西方企业经营差异时认为,中国企业应该满足消费者的价值需求和最大限度追求利润并重。而实际上并非如此,曾经发生的三聚氰胺事件、苏丹红事件等等,都是企业忽视消费者价值需求的负面典型。作为白酒企业,不能只顾企业的利益而忽视消费者的需求,应以消费者的需求为目标,处理好行业利益的一致性和企业利益的不一致性问题,坚持白酒行业的共同利益,规范白酒市场竞争行为,白酒企业之间不应是相互诋毁,而是要进行规范化的市场良性竞争,促进白酒行业的健康发展。

  杨廷栋表示,白酒行业内部竞争残酷,行业外部却偏见日增,国家宏观政策日益趋紧。这已经偏离了企业发展的方向,只有满足消费者的价值需求,实现白酒消费的理性回归才是出路。

  谈及白酒产业现状,泸州老窖集团总裁张良指出:白酒产业需要回归“本真”,传承中华文明精髓,再现中国传统文化的真善美,唤醒对“祖宗和先人”的敬仰与敬畏,这是酒文化传播的社会责任,也是其社会价值所在。

  他在去年年底时就曾提醒,“白酒明年会更冷”。原因有三:1、宏观经济进入调整期;2、国家“三公消费”政策进一步强化,白酒消费氛围继续下行;3、在黄金十年高速发展过程中,骨干和中小型酒企争相扩大产能,产能过剩问题更加突出,产品价格竞争进一步加剧。

  著名经济学家李义平教授从经济发展、市场竞争和产业调整的规律出发,分析指出:白酒正处于新一轮产业、产品结构调整的转换期,是产业升级的发展机遇。根据国家最新出台的改革信息研判,未来宏观经济发展将有利于白酒的发展。他建议白酒产业正确处理三大挑战:一是调整期内名酒企业家的战略视野和应变能力;二是从农业社会向工业社会转化的文明冲突;三是适应人们追求健康生活理念转变的挑战,强化白酒在健康领域的研究和宣传。

  糖酒会白酒或上演“腿部”大战

  白酒营销专家肖竹青表示,2013年以来,在经济增速放缓、国家限制“三公”消费等因素的共同作用下,中国白酒业遭遇前所未有的下行压力。面对高端消费遇冷,“腰部运动”无疑成为了白酒行业的热门话题之一。然而,在2013年行业调整期中,“腰部”产品似乎并未杀出重围,而价格在100元以下的小酒却成了白酒行业的一匹“黑马”,在2013年白酒行业调整期间一跃成为了销量冠军,“名酒”扎堆“民酒”已成潮流,“腿部大战”或在所难免。

  酒类营销专家吕咸逊表示,200-600元的价格带已成为“细腰”,支撑能力下降,估计2014年只能一路下移。“今年春季糖酒会上的‘腿部’大战应该在所难免,并且是100元/瓶左右的‘小腿’。”吕咸逊说。

  肖竹青介绍,由于受限“三公”消费以及城镇化进程加快的影响,越来越多的高端白酒发力中低端白酒市场,名酒发力“民酒”似乎已成为当前不可逆转的趋势,包括泸州老窖、西凤等知名酒企也纷纷推出面向年轻消费群体的中低端产品。其中,西凤酒集团在去年的12月份就推出了100毫升装西凤古酒小酒,市场售价15-18元之间。据了解,西凤古酒小酒一经面市就受到酒水经销大鳄的热捧,纷纷签订区域代理协定,招商情况良好。此外,西凤酒集团西凤古酒营销中心还将在今年的成都春季糖酒会上重点推介西凤古酒小酒。

  白酒企业必须下大力度调整产品结构,重视质量的提升和大众市场的开发。近些年来,许多企业为了生存和提高经济效益,竞相生产、开发高价酒,把优质产品同高价酒等同起来,把提价、换包装当做调整结构的主要手段,忽视了产品质量,成为“低档质量、高档包装、离谱价格”,更放弃了低档酒市场、大众化消费市场,失去了整片森林,孤木如何生存?——李志起,北京志起未来营销咨询集团董事长

(责编:曾璇、赵雅楠)

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