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美国酒能否成为最大黑马

2014年03月28日08:39    来源:北京商报    手机看新闻
原标题:美国酒能否成为最大黑马

  2014年成都糖酒会期间,恰逢美国第一夫人米歇尔到访成都,第一夫人访华将会喝什么葡萄酒引发各方猜测。今年美国酒大有在华发力之势,2014年,美国酒能否成为最大黑马?

  “根据海关统计,去年三季度,很多传统葡萄酒强国针对中国市场的出口量均在下滑,惟独美国葡萄酒保持50%的增长,在中国市场如此冷清的一年,美国葡萄酒逆势上扬。”中国葡萄酒专家郭松泉近日对北京商报记者说。

  数据表明,美国葡萄酒来势汹汹。

  无独有偶,美国最大的葡萄酒生产商嘉露酒庄最近开始出招,在与南浦战略合作多年之后,再次牵手深圳南宇和上海建发。嘉露与三家中国顶级运营商战略合作,准备在中国大干一场。

  嘉露酒庄本轮进入中国的产品全是在美国本土畅销的大众品牌。这一回,美国人玩真的了。

  与此同时,中国一些酒商对美国葡萄酒的认知是:美国有全球仰慕的顶级名庄;由于人工等成本,美国葡萄酒价格不低。

  这种固有认知是否正确?美国葡萄酒究竟有哪些特质?是否能对接中国市场?美国葡萄酒未来在中国市场将占据什么地位?其发展方向又在哪里?

  美国酒在华悄然变化

  已经和CASTEL、澳大利亚夏迪战略合作的深圳南宇公司,最近又与美国最大的生产商——嘉露携手,在全国市场独家运营TISDALE天时泰、DARKHORSE骏琪等几个国际化品牌,其运营总经理张强告诉北京商报记者:在中国市场,美国葡萄酒正在发生三大转变。

  首先,美国葡萄酒在五年前开始零星进入中国市场,当时的推动力主要来源于移民潮,中国很多富人通过购买酒庄的形式移民美国;或者移民以后,在美国投资酒庄。这一波美国葡萄酒运营商大部分是非专业酒商,他们不重视品牌推广,不重视性价比,通过圈层在小众范围内销售。这也是中国市场对美国酒价格偏贵的片面认识的主要原因。

  “2013年是分水岭,标志性事件是美国最大的生产商嘉露与中国大型运营商的深度合作, 嘉露从当初的试探性进入到全面开拓中国市场阶段,战略牵手深圳南宇、上海建发以及上海南浦等顶级葡萄酒运营商,把在美国国内畅销产品导入中国市场。”张强告诉北京商报记者。

  其次,美国葡萄酒曾经给中国酒商的印象是高高在上。众所周知,美国拥有很多名庄,但即使是普通酒庄,只要和美国二字沾边,价格动辄就在300元以上。而从2013年开始,美国葡萄酒开始放下身段,无论是国际KA卖场,还是葡萄酒专卖店,美国葡萄酒都已经打入100元以下区间。近日,北京商报记者在成都1919旗舰店了解到,他们最畅销的美国葡萄酒产品就是100元左右的产品。

  “深圳南宇此次和嘉露的合作产品就是在美国国内最为畅销的大众化品牌之一——嘉露天时泰系列和骏琪系列,总共十几款单品,包括甜型、半甜型、半干型、干型等,零售价全部位于70-150元区间,而且分销商还有可观利润。”张强称。

  最后,一个最为明显的变化是,美国葡萄酒开始重视在中国市场的推广,除了美国生产商和中国品牌运营商的全面对接以外,美国农业部、加洲葡萄酒协会等全部加大了在中国的巡回推广力度。

  “美国品牌非常霸道,像中国的洋快餐品牌,基本都被美国企业霸占。类似嘉露这样拥有巨大产能的生产商,一旦他们开始在中国市场全面推广计划,未来潜力无可限量。”张强称。

  美国酒能否对接中国市场

  “美国葡萄酒的这种变化我也有明显感受,去年他们主动邀请我去美国品鉴美国葡萄酒,分析中国市场的现状。”郭松泉在接受北京商报记者采访时称。

  郭松泉称,任何一个国家的葡萄酒如果想大规模占领中国大众市场,都必须与中国市场的特性相适应。这包括几个维度:产能、口感适应性、性价比及文化接受度。

  那么,在这几个维度下,美国葡萄酒未来在中国市场有没有优势?

  产能对接

  郭松泉称,美国加州的土地面积只有法国的3/4,但是葡萄酒产量占全美的90%,比整个澳洲总产量高出1/3。如果把加州当成一个国家,它将是全球第四大葡萄酒产区。加州属于地中海气候,拥有将近2000公里的太平海岸,适合种植不同的葡萄品种。美国共有188个AVA(美国法定葡萄种植区),其中加州占了107个。而且,加州地广人稀,随时可以扩大葡萄的产能。

  “所以,我认为,美国葡萄酒在产能上对接中国市场不存在问题。”郭松泉称。

  口感优势

  “由于加州的风土条件优厚,有着让全世界羡慕的阳光,加州每年的葡萄品质都非常恒定,始终充满诱人的果香,入口浓郁回甜。”郭松泉称,随着中国消费者对各个国家葡萄酒的接触,更多大众消费者倾向于美国葡萄酒的口感。

  广州作品酒业总经理朱玉增称,他最近做了一个关于加州葡萄酒口感的问卷调查,被调查的人认为加州葡萄酒非常柔顺、偏甜,这是他们喜欢的口感。显然,美国葡萄酒适合中国人的口感。

  美国葡萄酒运营商孙全红称:“大部分人认为只有那帕谷才有最好的美国葡萄酒,事实上这种认识是有偏见的,加州有很多地方都适合酿酒葡萄的生长,都能酿造出浓郁又不失平衡感的葡萄酒,正好对接中国人的口感。”

  性价比

  深圳南宇运营总经理张强告诉北京商报记者:“对接中国市场,最重要的是性价比是否符合中国市场的需求。随着中国市场越来越理性,大众消费者对产品越来越挑剔,美国葡萄酒如果只拥有出色的口感而不具备有竞争力的价格,始终只能在小众圈流通。显然,美国品牌在布局100元以下大众消费区间,竞争力不俗。”

  张强称,2014年,美国葡萄酒将在100元区间发力,大众消费者买得起、喜欢喝的美国酒将在身边的各个终端出现。

  朱玉增称,美国葡萄酒的性价比其实很高,因为美国本身的风土条件好,导致他们几乎不生产低劣品质的产品。

  文化匹配度

  法国葡萄酒当初能征服中国市场和强大的葡萄酒文化不能脱离关系。

  “美国是另外一种类型的文化,美国强调个性,更尊重大众品牌。而中国社会也在转型,大众消费者越来越受到重视,二者存在文化上的匹配性。”张强称,肯德基、麦当劳的成功已经证明美国的消费文化能够影响中国。

  显然,综合几个维度分析,未来,其他产酒国在中国市场最大的竞争对手很可能就是美国。

  大众化美国酒机会最大

  “大众化是美国酒在中国的最大机会,如果美国葡萄酒能解决好大众品牌、大众价格、大众渠道的问题,就解决了发展的内因,那么美国葡萄酒将非常可怕。”张强称,显然,美国也有名庄,但是美国的优势反而不在名庄,或者说不仅仅限于名庄,因为美国酒庄无法与欧洲那些动辄数百年历史的酒庄相提并论。

  张强称,美国葡萄酒如果在中国市场将有所作为,一定是大众品牌葡萄酒的力量,百元左右甚至更低的价格、喝过难忘的口感、清晰的品牌形象将是美国葡萄酒的最大优势。

  “所以深圳南宇此次选择和嘉露合作,选择代理嘉露天时泰、骏琪等系列产品,正是出于这个目的。你想,届时这十多款适合中国口感的天时泰葡萄酒,零售价都是70多元,怎能不撼动市场?”张强称。

  张强认为,美国葡萄酒未来要想获得成功,一定要打大众牌。

  “这手牌究竟应该如何出呢?”北京商报记者继续追问。

  张强称,首先要选择大众渠道,KA卖场、身边的便利店以及一些大众餐饮都应该是美国葡萄酒重点布局的渠道。比如,加州乐事在上海的布局、未来天时泰系列产品在广东的布局都是走这样的路线。

  其次是大众价格,就像美国其他大众品牌在中国市场的路线一样,并非靠奢侈和高价而成功,反而各种商品的标价都贴近中国大众消费者的收入。美国葡萄酒要想在市场上有所作为,必须重点布局50-100元区间。

  最后就是大众品牌,没必要把葡萄酒和奢侈品联系起来,但是一定要有清晰的品牌形象,比如天时泰就是倡导时尚和轻松,让喝酒变得非常愉悦。

(责编:赵雅楠、聂丛笑)


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