线上成为白酒业新战场

　　解读商业模式

　　中国白酒市场正在从无序走向有序，从市场分散走向市场集中。2013年，是整个酿酒行业的发展面临严峻挑战的一年，在日趋严峻的经济形势下，酒类行业及相关产业的发展受到一定程度的影响，行业增长速度放缓，市场不稳定和不确定因素也有所增加，今年这种影响还继续存在。

　　国家统计局最新数据显示，全国酿酒行业规模以上企业完成白酒酿酒总产量612.65万千升，同比增长7.02%，完成销售收入2500亿元，与上年同期相比增长5.85%，但是累计实现利润总额与上年同期相比下降12.14%。

　　如今，白酒市场细分标准已经呈现出多元化态势，如按香型、按文化、按性别、按年龄、按区位、按功用、按渠道等。但是，不管白酒企业怎样细分市场，确保市场规模化以及细分市场才是关键。总体来说，白酒销售渠道主要有流通型渠道，如批发市场、商超、专卖店、名酒店等；餐饮型渠道，如中高端酒店、KTV、酒吧、咖啡厅等；庆典型渠道，如家庭聚会、同学聚会、商务聚会；团购渠道，企事业单位福利性购买，或者消费者联合起来的集团性购买等七大类。

　　即使销售渠道细分已经十分明显，但是白酒行业的竞争仍然激烈。由于白酒有可做收藏品的特性，高端白酒具有收藏价值，有时也被列为理财产品，所以白酒高端市场规模虽然不及中低端市场，由于利润空间巨大、有利于提升品牌形象等特点，高端市场竞争尤为激烈。其次，在大部分地区，区域性强势品牌率占据市场龙头地位，并且区域性品牌已经建立了稳健的市场地位，全国性大品牌在市场下沉过程中，必然会大力拓展区域性市场，这样“强龙”与“地头蛇”之间难免会短兵相接，但是，“强龙”难压“地头蛇”， 即便是全国性大品牌，也难以撼动区域性强势品牌在区域市场上的统治地位，尤其是中低端白酒品牌更是占据优势。

　　另外，在中国，农村人口占据大半，农村的白酒市场潜力巨大，就白酒的消费群来看，占人口总量80％的农村人口消费占45％，但是在农村市场，全国性品牌却无法与“杂牌”、“小品牌”抗衡。业内人士认为，出现这种现象的原因十分复杂，主要归为价值偏差、价格偏差、传播失灵等原因。

　　白酒行业市场竞争阵地出现明显转移，主要体现在三个方面：一是从线下营销到线上营销，如中国最大的酒类电子商务综合服务公司酒仙网，在线上销售国内外知名品牌以及畅销品牌的酒类，为酒企提供电子商务综合服务；二是商超渠道潜力有限，白酒企业将精耕细作餐饮渠道；三是争抢新型渠道，但是新型渠道毕竟不是传统渠道，很难做到多品牌经营或合作，这就决定新型渠道资源的稀缺性与价值性，因此一些根基稳固的大企业开发新商品，比如五粮液金叶神开发了烟草系列，提高市场竞争力。

　　任何一个白酒品牌都要面对直接竞争对手与间接竞争对手，间接竞争对手常为替代品。替代品主要是红酒、洋酒或者啤酒，这对白酒市场产生了巨大的冲击，白酒市场萎缩与这些替代品市场的成长有一定关系。北京商报记者 李铎 实习记者 贾紫彤