不久前，海南省正式启动了首批“海南老字号”认定工作。而在其他省市，自2006年国家商务部发布“振兴老字号工程”方案以来，老字号认定工作已开展多年。将老字号的保护提升到国家层面，可见其受重视程度，但老字号需要的不只有保护，更重要是发展。

2017年公布的数据显示，全国由商务部认定的中华老字号共1128家，平均有160多年的历史。仅在北京，获评中华老字号的就有明朝中期开业制作酱菜的六必居；始于清朝康熙年间的同仁堂；创建于清咸丰年间为皇亲国戚、文武百官制作朝靴的内联升；1870年创立的绸布店瑞蚨祥等。但据统计，时至今日，仍在发展壮大的老字号仅20%~30%，其余多数都经营欠佳，有些甚至处于“空有品牌，已无产品上市”困境。

有媒体专门调查过一家位于北京前门大街上名为“壹条龙”的饭庄。对绝大部分人而言，这个名字远不如东来顺出名，甚至完全是陌生的。但在1785年创建之初，这家涮肉馆堪称品质之选，曾得到皇帝莅临。可如今，昏暗的光线，狭小的空间，桌椅上斑驳的绿漆，让人只能想到“陈旧”二字。进店吃饭，无人迎接，喝水自倒，服务员闲立一旁，让人慨叹服务之差。这个名副其实的老字号，现在却因为环境、服务、菜品等落后于时代，正渐渐消失于人们的视线中。

不能否认，老字号的核心价值在于其数十年，甚至数百年来的传承，无论产品、技艺或服务都具有鲜明的文化底蕴。但维护传统不等于排斥创新，在这个随时都有新变化的时代，固守“老本”，裹足不前，等于主动选择了逆水行舟，只有“尊古而不拘泥于古”，才能让品牌永远生机勃勃。这样成功的例子，国外就有不少。比如，现在大名鼎鼎的国际奢侈品品牌，很多都是拥有百年或近百年历史的老字号：法国的路易威登成立于1854年、香奈儿成立于1910年，意大利的古驰成立于1921年……

相比而言，我国拥有百年历史的企业虽不算少，但真正能够在国际上有知名度的不多，即便在国人眼中，他们大多也与“奢侈品”有着较大的差距。如何创新不离宗，在保证传统特色、服务和品质的同时，提高核心竞争力，是这个时代赋予所有老字号的一道考题。

能够让人略感欣慰的是，在这个考场上，虽然有些企业还在观望，有些却已经奋起。同仁堂产品业已行销40多个国家和地区；全聚德曾作为唯一餐饮行业，入选亚洲500强品牌企业。此外，还有更多不太出名的地方老字号，正在借助互联网平台，拓展自己的市场，寻求新的发展。近日发布的《中华老字号电商发展报告》显示，相较于2015年，2017年老字号企业入驻电商的品牌数增长达到229%；在用户结构变化上，老字号用户呈现出“90后”迅猛增长的特点。

曾有人用“不是想不想，而是不得不”来概括老字号转变旧观念的必要性，此话不假。《周易》言：“穷则变，变则通，通则久”，可以说，老字号们发展的关键，皆包含在这九个字中。▲(张 芳)

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