底蕴与突破 娃哈哈的改变

2018年12月27日13:57  来源:人民网-食品频道
 

一家成立了31年的饮料企业,在2018年里动作频出。三十不惑,老牌国企娃哈哈也向外界证明了,他的确在这一年里找到了他接下来前行的方向。

双寒冬里的逆势增长

今年是改革开放40周年,而娃哈哈作为一家已经发展了31年的民营企业,在这个节点上也算“风光”了一把。

自下半年始,掌门人宗庆后的身影在各大媒体平台有着诸多报道,内容多是阐述宗庆后创办娃哈哈的艰难历程,宣扬坚守实业强国的企业家精神以及对中国未来经济发展的看法,提振众多民营企业家信心等。

媒体十分一致的避开了娃哈哈近几年的业绩问题。诚然,娃哈哈的销售业绩在2013年后,一直表现不佳。

实际上,娃哈哈也算是半个躺“枪”的。

第一颗子弹的名字叫做“谣言”。自2015年起国内食品饮料企业都受到了不同程度的谣言攻击。谣言抓住人们“宁可信其有不可信其无”的心理特点。

第二颗子弹的名字叫做“大环境”。根据国家统计局数据来看,从2014年饮料行业开始增速下跌至10%以下,并一直保持下滑趋势,2017年甚至变为负增长。而在2001—2011年,全国软饮料销售量的年平均增长率曾超过20%。当时曾有饮料行业专家分析,2015年各大饮料品牌集体出现下滑现象。从2016 年开始,饮料企业要勒紧裤腰带过日子,迎接饮料业的“新常态”。

加之近年实体经济困难重重,而自17年始的去杠杆导致互联网金融爆雷无数,可以说2018是实体和互联网经济的双寒冬。在娃哈哈今年的新品发布会上,宗庆后在致辞中提到,“2018年在全体经销商和销售人员的努力下,我们恢复了增长。虽然产业结构调整对经济发展带来了一定的影响,但对娃哈哈来说,机遇大于挑战。”

娃哈哈不但在困难的经济形势面前站稳了脚跟,还创造了逆势增长。这对于一个企业家和企业员工都提供了信心。而对于一个创办多年的企业来说,信心比什么都重要。娃哈哈恢复增长的信号宗庆后已经等候多时了,2019将会是娃哈哈扬帆再起航的一年。

无法忽视的底蕴

底蕴是一个企业可以称之为大企业的资本,底蕴不仅体现资产的累积和企业的体量上,也组成了品牌生根发芽的土壤和坚实的后盾。

纵观娃哈哈三十一年的发展历史,有两点一直是其贯穿始末的。一个是内生长模式;另一个则是联销体体系。

在习惯于运用各种金融手段的现代商业世界,娃哈哈有一个生长模式。三十一年来,娃哈哈坚持企业不负债,靠自有资金内生性增长。

如此“保守”的娃哈哈却在2018年显示出了一点优势,始于2017年的金融去杠杆,在2018年大面积推行,除房地产行业外,不少实体企业也陷入资金缺乏流动性的困境,宗庆后则坦言“我们基本没有受到影响”。至于联销体则可以说是宗庆后的得意之作。曾有人问过宗庆后,怎样看待娃哈哈和经销商的关系?

“尊重,合作伙伴,利益共同体。”

他极其擅长解决谁来卖的问题,这是那一辈企业家白手起家的原生经验,也是宗庆后在市场上成百上千次跑出来的无文之章。他深知,让经销商有钱赚,有时候比自己赚钱更重要。

而价格价差是销售端敏感的杠杆之一。

娃哈哈把三十一年累积下来的市场地位和全国的销售网络作为土壤孕育出名为“品牌”的果实。

品牌的突破,改变进行时

有记者问过宗庆后,娃哈哈从什么时候开始有自己的品牌的。他回忆片刻说,“从我们第一支产品,儿童营养液开始。”品牌的内涵更多的蕴藏在经商之道的固有原则当中——产品质量、价格公道、诚信经营等等,形成民间广为流传的所谓“口碑”,是品牌诞生前的星星之火。

“口碑”有了,下一步便是扩散。在娃哈哈创业之初的几年里,宗庆后凭借精准的产品定位再辅以广告。而伴随着联销体的出现,娃哈哈则更加如鱼得水。娃哈哈品牌的空间维度也逐渐丰满,“就在你身边”的品牌逻辑成功落地。

但伴随着电商和物流产业的发展,地域的限制被打破了。信息爆炸的时代,产品和人们的距离不再是走到商店的数百米,也不是电视里几分钟的广告片,而缩短成了指尖和手机屏幕触碰的一刹那。

于是,娃哈哈开始为品牌赋予更多的内在力量和做出改变。

六一节,娃哈哈让大人跟着孩子一起放假,重视陪伴的力量,做“有心”的饮料企业;中秋节,跨界AD钙奶奶心月饼,拾起遗忘的快乐;跨界彩妆盘保驾护航,出色做自己。

当娃哈哈把产品的重心放在如何与年轻人再次建立情感纽带之上时,不管是温暖的亲情,还是无忧的童年,和消费者的精神互动成为了娃哈哈品牌情感维度的助力者。

同时,娃哈哈也没有忘记继续对产品本身的“新意”苦下功夫。将在2019年推出的数款新品,不管是在包装设计还是产品理念上,都与过去的娃哈哈有了很大的提升。也不是说过去娃哈哈做的不好,过去更多的精力被放在了渠道和终端,这是那个时代特殊经济形势下产生的选择。而如今,娃哈哈也明白了品牌+产品的驱动更加重要了。

31岁的娃哈哈已经不仅仅是一家企业那么简单了,他同时也代表了一代甚至几代人的回忆,是留存在记忆中的那份酸甜和成长。我们很乐意看到像娃哈哈这样的老牌企业能够在新时期积极地做出改变。对于品牌逐渐重视起来的娃哈哈,能否在2019年扬帆再起航,我们拭目以待。

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(责编:许晓华、杨迪)

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