人民网北京6月4日电 （记者崔元苑）FBIF2019食品饮料创新论坛于4月23日在杭州国际博览中心举行。本次论坛的主题是“启动开放式创新，重获增长势能”。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，未来食品饮料市场最有潜力的三种人群分别是银发一族、小镇青年、Z世代。

左：凯度消费者指数大中华区总经理虞坚；右：凯度TNS高级研究总监林峰

对于中国食品饮料市场的趋势，虞坚分析表示，2018年中国快消品销售额同比增长5.2%，其中食品行业增长4.7%，饮料行业微增1.5%，这个是远远高于CPI数字（消费者物价指数）的。虽然食品价格增长的很快，其中食品行业增长3.5%，饮料行业微增1.8%。但是购买频次和单次购买量却都出现了下滑。从总体来说，食品饮料增长的疲软对市场有很大的影响力。

2018年网购对食品饮料市场成长的带动作用更加明显，对增长金额的贡献达到73%。2018年食品类在网购渠道的增速达到41%，饮料类也超过20%，所以，电商市场的增量还有很大期待空间。

还有，下线城市（指地级市、县级市和县）对市场贡献会逐渐增加，2018年下线城市对食品饮料的金额贡献从50%增至57%。所以，下线城市是一个非常可观的增长引擎。

虞坚认为，未来食品饮料市场最有潜力的三种人群分别是：

银发一族。根据公开统计数据，现在中国60岁以上的老人占总人口的17.9%，再过6年会到中国人口的四分之一，这是非常大的数字。从实际消费数字来看，食品饮料的总体增长是3%，而银发一族的消费增长达到6.9%。事实上，银发一族在高端产品发展方面远远高于平均数，比如2018年购买高端豆奶的金额增速达到108%，高端成人奶粉增速36%。说明这个人群不仅基数大，对高端产品需求也很大。在整体渠道里，银发一族的网购比例已经占到了6.9%，网购增长率达到了41.8%，在东部和南部老年人网购比较多，可以看到这些中国老年人在快速拥抱互联网和技术。

小镇青年。小镇青年家庭占中国城镇青年家庭比重在68%；小镇青年家庭占到下线城市人口比重在43%；小镇青年食品饮料年市场规模有2366亿。因为电商的推动作用，我们可以看到很多产品品类在高端产品上增长很快，比如红酒、保健品、啤酒、麦片等等。食品饮料线上渠道消费金额占下线城市的7.3%，而在这些小镇青年家庭里达到了9.1%。中国的小镇青年，不同区域不同的消费特点。比如东部地区注重更西式的消费选择，西部地区更享受契合慢节奏生活调性的品类。

Z世代。凯度TNS高级研究总监林峰对于Z世代表示，Z世代代表了95后、00后这群人。Z世代人群规模非常大。整体人群比较活跃，在户外消费增速超过了整体增速的6.6倍。他们买食品饮料，更希望出现户外活跃的地方。他们消费能力强，敢赚敢花。Z世代有自己的消费观，为社交、为人设、为悦己，他们更注重享受当下。

对于Z世代的饮食特征，在林峰看来，一为社交。我们需要更多前沿的技术进行一些裂变的社交和营销，用一些创新性的互动营销。二为人设。食品饮料总体时尚性和吸引力是不占优势的，更多需要一些跨界营销思维在里面，Z世代更关注的是品类联动。三为悦己。怎么把更好的产品植入到社交场合当中，带动更多新的营销场景出现，把的营销做得更加精准。

“基于此，产品要具备趣味性，包装高颜值、紧跟时尚潮流，在某一个点要能符合年轻个性化的标签。”虞坚说。

市场增长也越来越难，企业应该在哪些方面去着力？虞坚建议，第一，打造差异性的产品力非常关键。市场非差异化或者同质化竞争非常厉害，只有打造差异化，产品才有利于传播。第二，社交娱乐驱动品牌建设。娱乐是驱动食品饮料品牌力建设的重要途径。第三，新零售赋能购买激活。利用新零售做到线上线下连通，创造新的消费场景。

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