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网红冰淇淋缘何刷新夏日幸福感?

2020年08月07日08:51 | 来源:中国妇女报
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原标题:网红冰淇淋缘何刷新夏日幸福感?

炎炎夏日,除了WIFI空调西瓜,冰淇淋也是能带给人们短暂清凉感和愉悦感的单品。纵观市场,深受消费者尤其是年轻人热捧的冰淇淋品类正在打破想象边际,口味推陈出新,横扫消费者味蕾。不少品牌通过跨界联名、开发独特口味,将产品打造成冰淇淋界的“网红”。继去年“双黄蛋”“椰子灰”为网红冰淇淋市场吹响“号角”之后,今年市场上,鱿鱼味、豌豆黄味,东北铁锅炖味、长沙臭豆腐味以及德式黑啤口味的冰淇淋层出不穷。另外,像冰淇淋和白酒、冰淇淋和粽子等跨界联名款也常常登上社交媒体话题榜。

中国饮食行业协会调查数据显示,2014年,中国冰淇淋市场规模仅有708亿元,2019年则迅速增至近1380亿元,市场规模稳居世界第一。或重塑产品IP,或转移消费场景,冰淇淋界的新老玩家都在努力寻求破局增长之道,冰饮市场的增长正是国内快消品市场发展中的一抹可喜亮色。

网红产品向传统巨头发起挑战

我国冰淇淋产业的发展自上世纪90年代外资巨头和路雪入驻时启动,至今经历了20多年激烈竞争和残酷洗牌。特别是中途国内乳企的异军突起,导致行业竞争格局发生变化,从最初的和路雪垄断高端,民企做中低端,到目前的多家外资、本土乳企以及存活下来的区域性老牌企业三分天下的市场局面。

从产品定位来看,随着国内新中产群体崛起推动消费升级,国内冰淇淋市场经历了从中低端向高端跃进的过程。奶油小布丁、老冰棍、冰工厂等曾在我们记忆里留下烙印的味道已经被全新的口感刷新。沈阳老品牌中街冰点最先迈出升级的一步,它推出的线上高端品牌“中街1946”,售价从1元飙升到5元-28元,自其第一天入驻天猫以来,连续3年荣登全年天猫冰淇淋销量冠军,也是首个进入天猫冰淇淋亿元俱乐部的品牌。

市场扩容也给了品牌更多发展机会,一些网红冰淇淋开始占领消费者心智,并向传统巨头发起挑战。2018年到2019年间,以线上渠道为主的新兴冰淇淋品牌从60余家增至140多家,从中脱颖而出的网红品牌有澳雪以及钟薛高等。

钟薛高取自“中雪糕”谐音,外形呈瓦片状代表了中国的青瓦白墙,糕体上的“回”字形代表回归食物本源的味道,造型具有很高辨识度。吃到最后,冰淇淋杆上会露出一句敲击心灵的“鸡汤”句子,也成了消费者经常在社交软件晒图的焦点。

钟薛高创始人林盛曾将2019年定义为“中国冰淇淋元年”。这一年,大品牌动作不断,新品牌层出不穷,消费者热情高涨,很多品牌开始联手向冰淇淋界跨界转型。比如,大白兔与光明跨界联名推出“大白兔”雪糕,巧乐力品牌德芙和士力架推出雪糕产品,也是他们在中国市场第一次对雪糕界的尝试;就连网红饮品品牌喜茶也与可爱多携手推出“芝芝桃桃蜜桃味雪泥”以及“黑糖波波奶茶味雪糕”。

“虽说夏天的命是空调给的,但快乐却是冰淇淋给的”,网友一句感慨充分展现了冰淇淋容易打造成网红单品的群众潜质。据观研天下数据中心预测,2020年中国冰淇淋市场规模相较去年将同比增长9%,预计市场规模约为1500亿元,2021年约为1650亿元。

尤其是当“90后”“00后”新一代消费观念崛起,他们看重的产品附加值通常和营销方式、品牌调性相关联。在社交软件小红书上,关于冰淇淋的笔记就多达70多万篇。基于社交需求、猎奇、治愈等心态,冰淇淋在消费者心中的角色也在发生一定的改变。

疫情之下,消费者选择用雪糕“治愈”自己

即便被称为“冰淇淋元年”的2019年过去之后,2020年冰淇淋消费依然延续了去年的热火朝天。

疫情是刺激冰淇淋市场的一个因素。处于居家隔离的消费者为排解疫情下产生的焦虑感和负面情绪,把雪糕作为“治愈自己”的选择。很多女性消费者纷纷表示,不能化妆不能买衣服不能见朋友的日子,冰淇淋可以喂甜居家的自己。据悉,疫情期间,李佳琦直播间创造了5分钟卖光7万支钟薛高的成绩。

同时,疫情也让雪糕消费场景从户外被转移到家庭内。线上雪糕品牌正好利用这种趋势变化开始售卖家庭装的冰淇淋组合,以多口味混搭,大容量包装来满足家庭不同人群的消费需求。中街1946和钟薛高等品牌均推出了集合多种口味的全家福系列。

根据凯度消费者指数调查,今年1月25日-2月7日期间,冰淇淋销售额增长率达到18%。2017~2019年的三个春节,冰淇淋在家消费占比均不到25%;而2020年春节期间,居家隔离政策的影响将这一数字提升到了37%,远超整体食品的增速。

网红品牌需解长红难题

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,“对于产品发展来说,如果没有一个很好的品质去支撑价格,它往往也就是如流星般闪过,难以成为经典。”

当下,虽然网红冰淇淋可以利用一时的噱头被消费者“吹爆”,但是除了品牌调性、营销方式以外,完善的雪糕生产流程和冷链物流体系,才是网红冰淇淋能够红得更久的保证。

其中,冷链环节是保障食品品质的一条生死线。今年5月和6月奥雪“双黄蛋”冰淇淋两次被媒体曝出菌落总数及大肠菌群两个项目不合格问题。奥雪官方解释称,由于零售终端在运输过程中无任何冷链保护,导致产品化冻。此后品牌声誉受损、销量下滑。

此外,由于国内大多网红冰淇淋品牌缺少自品牌工厂,多半通过代工厂生产。由此,整个生产流程的品控也是一个不小的挑战。

另外,一些用特殊口感“搞事情”的网红冰淇淋只是一时风光,其“奇葩”口感未必能有持久的生命力。就有网友面对一款螃蟹造型的冰淇淋吐槽称:“腥,难以接受”“答应我别再去尝试了”,也有网友在实测过鱿鱼口味、海苔口味等冰淇淋后大呼“踩雷”“很上头”。

业内人士称,品牌沉淀不够,大多依赖网络营销包装成网红明星产品,这样的产品难以在市场竞争大潮中立足。那么,网红冰淇淋品牌们接下来该如何回归用户需求,延续产品生命力呢?“健康”概念是一个值得关注的方向。近几年,消费者在食品方面的健康意识越来越强,“0卡”“低脂”的标签得到更多关注。市场咨询机构英敏特发布的《2017中国冰淇淋报告》也显示,分别有85%、76%和65%的受访消费者,愿意为冰淇淋的健康、品质和商品体验升级买单。钟薛高创始人林盛也曾表示,未来产品创新和研发方面致力于更多突破,比如让小朋友吃冰淇淋不容易得蛀牙以及能够让雪糕的热量更低。

台塑集团创始人王永庆曾有一个“冰淇淋要在冬天开始卖”的经营哲学。因为冬季是冰淇凌的淡季,在冬季开始做生意更要求你拼命去优化采购、配送等环节,并不断提高营销能力。为了在困境中生存下去,反而能打磨出一身超强的生存能力。只有专注于消费者需求,做好品质保证,不断修炼内功,网红产品才能破解长红难题。(记者 李雪婷)

(责编:许心怡、崔元苑)

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