“2016年以來，系列酒營銷業績格外亮眼，是茅台這三年最大的收獲。初步預計，2018年系列酒規模排名行業第六，可以兌現年初‘保八爭六’的承諾。當前系列酒的勢頭，不僅在茅台，即使在整個白酒行業，也是欣欣向榮的。今后的重要任務，就是做品質和樹品牌。隻要做好這兩點就一定能夠蒸蒸日上。對於系列酒來說，就是要在不依賴、不透支‘茅台’品牌的基礎上，形成自成體系的醬香文化、營銷文化，真正讓每一個品牌都有一個故事，每一款產品都有一種情懷。”茅台集團黨委書記、董事長、總經理李保芳在12月21日召開的2018年度茅台醬香酒經銷商聯誼會上的講話擲地有聲。

此外，在同日下午舉行的生肖酒發布會上他還表示：此次把“生肖酒”集中發布、完整地呈現給大家，是為豬年春節增加濃厚的節日氣氛和色彩。按照市場需求情況，今年的生肖酒將在春節前投放30%以上。我們會堅持把品質作為永恆的衡量標准，做一個有信譽的企業，有形象的品牌，有品質的產品。

三年成績優異 與茅台酒形成“雙輪驅動”格局

原本一年一度的茅台醬香系列酒全國經銷商聯誼會，今年與以往有些不同：時間上早於茅台酒營銷大會召開﹔環節上增加了茅台酒、系列酒豬年生肖酒發布會﹔茅台集團黨委書記、董事長、總經理李保芳作重要講話，黨委副書記王焱致歡迎辭，黨委委員、副總經理、總會計師李靜仁，黨委委員、副總經理張德芹，黨委委員、副總經理楊建軍，黨委委員、紀委書記卓瑪才讓，黨委委員、總法律顧問劉漢林，黨委委員、副總經理楊代永，總工程師王莉，茅台酒股份公司副總經理張家齊、何英姿、萬波、李明燦、鐘正強，監事會主席羅國慶等人新組成的領導班子，也在會上首次整齊對外亮相。

他們與來自全國的經銷商代表、營銷顧問團成員、茅台醬香酒忠實消費者代表共商系列酒轉型升級、高質量發展大計，可謂是充分體現了茅台集團對系列酒市場營銷工作的高度重視和全力支持。

“2016年以來，系列酒營銷業績格外亮眼，是茅台這三年最大的收獲。” 李保芳對於過去三年醬香系列酒的營銷工作給予了高度評價。他介紹，三年來，茅台醬香系列酒一路高歌猛進，扭轉頹勢、量效齊升、實現盈利。銷量從7800噸增長到3萬噸，約為2015年的4倍，年均增長57%﹔銷售收入從13億元增長到88億元，約為2015年的7倍，年均增長89%，在茅台集團佔比從2015年的3%上升至10%，支撐力和貢獻力顯著增強，已經成為茅台集團的重要支柱。

據悉，醬香系列酒能在三年內取得這份優異的“成績單”，不僅因為這些年茅台集團給予了醬香系列酒較大的政策支持，讓茅台醬香酒人吃了定心丸﹔集團主要領導多次到市場一線的走訪調研、指點迷津，更是極大地激發了醬香酒人的拼搏熱情。

“特別值得肯定的是，2015年以來系列酒根本沒有依賴‘允許三年政策性虧損’的政策紅利。”李保芳再度贊揚了醬香酒公司。在他看來，茅台酒、系列酒“雙輪驅動”的格局已經形成，茅台“既做產品也做市場，既做名酒也做民酒，既做品牌也做營銷”的氛圍越來越濃，一曲醬香“大合唱”正在精彩上演，正受到業界和外界越來越多的關注。

據介紹，醬香系列酒這三年取得的成績主要緣於三個方面：一是三年來茅台因勢而動、順勢而為，把准市場脈搏，適應行業規律，及時作出“雙輪驅動”戰略決策，為系列酒發展提供了良好的環境和空間﹔二是茅台於2016年圍繞“允許三年政策性虧損”制定了一攬子措施，力度之大，行業少見﹔三是通過“內調”“外聘”相結合的方式，集中了一批精干力量，採取“工資清零、月績提成”的薪酬激勵機制，極大地激發全體干部職工的干事創業激情。

這三年三大步，讓李保芳在會上底氣十足地宣布：“我們看准了、做對了、成功了！”

系列酒提質增效實現新跨越

李保芳認為，過去一年系列酒最大的成功，就是在沒有增量的基礎上，實現銷售收入88億元，同比增長36%﹔上繳稅金8億元，同比增長82%，超額完成各項年度目標任務。

據介紹，系列酒通過調整產品結構、優化供給質量等一系列措施，有效提高了產品附加值。更令人欣喜的是，系列酒單品銷售勢頭強勁，“大單品工程”成效顯著，除了茅台王子酒以全年銷量1.2萬噸，銷售收入38億元，蟬聯了茅台集團第二、系列酒第一大單品外，賴茅、貴州大曲也成為繼漢醬之后的兩大“10億元級”單品，充分彰顯了強勁的品牌魅力和市場潛力，多品牌協同發展的基礎越來越牢。其中的關鍵就在於系列酒與茅台酒的一脈相承，並傳承了茅台酒好的品質和品牌。

據介紹，11月中旬，在中國國際酒業博覽會第二屆名酒論壇上，漢醬、王子、迎賓等三個品牌、六款產品，通過240名國家級評委盲評，在全國120款產品中脫穎而出，分別獲得了四個“第一”、兩個“第二”，成為80-500元之間、四個價格帶中性價比最高的產品。

李保芳也承認，系列酒在此次盲評中的優異表現，充分彰顯了茅台系列酒的優秀品質，也充分表明了“視質量為生命”的必要性和正確性。“過去一年，系列酒在產品質量上表現出‘穩中再進’的良好態勢，是我們成功的秘訣。” 他表示。

在精益求精做好產品的同時，醬香系列酒以“親民、惠民”為核心，狠抓品牌滲透，提升文化魅力，全方位、多角度開展市場推廣，活動異彩紛呈，成效可圈可點，有效推動了品牌推介、消費培育的持續升級，真正讓茅台品牌“飛入尋常百姓家”。

在跨界合作方面，無論是成功牽手京東、華昱和中石油，著力打造王茅、華茅和賴茅，還是積極擁抱新渠道、新平台，創下了“茅台醬香超級品牌日”系列酒網頁瀏覽量1100萬、銷售1980萬元的佳績，在“雙11”實現銷售額2000萬，位列單日全網白酒銷售第二，這一系列合作都非常成功，未來的成效也值得期待。

“系列酒會沿著這條路，堅定不移地走下去。”李保芳表示，中國優強企業很多，通過強強聯手、優勢互補，系列酒的前景一定會很樂觀。

回顧2018年的成績，李保芳認為，還是得益於經銷商的凝心聚力和營銷人員的精准發力。“大家的業績和能力都是最棒的！”李保芳對經銷商們豎起了大拇指：“你們既是茅台的一筆巨大財富，更是茅台不可或缺的資源，值得信賴、值得依靠。沒有你們，茅台就是一個不完整的茅台。”

據悉，一年來，廣大經銷商一門心思搞品鑒、做推介，渠道基礎越來越扎實﹔積極參加顧問團會議，定期晒成績、找差距、提建議，齊心協力做市場，發揮了十分重要的作用。

2019轉型升級，走高質量發展之路

2019年，是茅台實現“千億”目標的關鍵一年，更是醬香系列酒轉型升級的重要一年。對於系列酒2019年的營銷，李保芳認為，盈利能力還需進一步增強，管理水平也要有質的提升，重在轉型升級，走高質量發展之路。

他表示：“要緊緊圍繞‘品質、品牌’兩大工程，切實抓好‘抓基礎、強管理、塑品牌、抓動銷’四項重點任務，務實創新、埋頭苦干，努力推動系列酒由高速度發展向高質量發展轉變。”

從當前看，系列酒基酒已處於存量極限、無量可增﹔“允許三年虧損”的政策紅利也不再持續，“可以說，系列酒已經到了爬坡過坎、創新發展的一個關鍵期。”李保芳指出，“今后很長一段時期，就是兩大重要任務，做品質和樹品牌。當前系列酒的勢頭，不僅在茅台，就算在整個白酒行業，也是欣欣向榮的，今后隻要做好品質、樹起品牌，就一定蒸蒸日上。我們要緊緊圍繞高品質生活這條主線，深入研究消費者的精神追求和文化需求，主動探尋市場營銷新路徑、新方法，不斷培育和擴大消費群體，進一步夯實市場基礎。”

隨著系列酒的不斷壯大，制度“不適應”的問題日漸突顯。對此，醬香系列酒已提出相應對策——2019年將不再發展新的經銷商，並對無網絡、無隊伍、無客戶資源的“三無”經銷商進行清理整頓。同時，還將淡化系列酒的補貼，直接把費用投到終端，放到消費群體培育上。

此外，系列酒明年還將加強市場調控，著力調整產品結構，加大跨界合作力度，集中精力做高效產品、做大單品。“我們有責任、有義務講好故事、做大市場、塑強品牌，讓歷史告訴今天，喚起人們的美好記憶，努力把‘三茅（華茅、王茅、賴茅）’發揚光大，做成大單品，成為集團重要支撐。”李保芳說。

而對於經銷商十分關注的價格問題，李保芳在會上明確表態，明年的系列酒出廠價，原則上不會上調，也不會降價。未來是否適度提高部分產品的價格，茅台將深入研究、慎重決策。

此外，關於茅台酒的價格，李保芳也再次強調，今年和今后一段時間，不會提高茅台酒出廠價。“我們不會隨意動價，因為它會帶來行業的連鎖反應，必須慎之又慎，要把精力集中到抓品質、樹品牌、講信譽、做服務上”。

以“文化、服務”主題 做品質樹品牌

2019年還被系列酒定位為“品牌塑造年”，要唱響“文化、服務”兩大營銷主題，目的是進一步做優品質、做好品牌，提高競爭力，把有品質、有品牌、有文化的產品奉獻給消費者。

在李保芳看來，茅台的發展經歷了兩個階段：改革開放前的品質茅台，市場經濟轉變后的營銷茅台。如今，營銷茅台走過20年，文化茅台需要提到議事日程上來。

李保芳認為，從品質茅台到營銷茅台再到文化茅台，不是一蹴而就的，文化茅台就是要先干起來，通過摸索探索深化總結，才能逐漸形成體系。“對於系列酒來說，就是要在不依賴、不透支‘茅台’品牌的基礎上，堅持用好茅台‘背書’，形成自成體系的醬香文化、營銷文化，真正讓每一個品牌都有一個故事，每一款產品都有一種情懷。”

隨即舉辦的茅台股份（己亥豬年）生肖酒發布會，如同一道文化與藝術的饕餮盛宴，國際鋼琴大師、茅台王子酒文化代言人郎朗，知名主持人楊瀾，國家一級畫家史國良等嘉賓為茅台股份（己亥豬年）生肖酒發布會站台，為這場發布會的文化氛圍再添亮色。很多不尋常的細節，透出了茅台進一步構建茅台生肖酒獨特標識、增強文化服務的品牌訴求。

此外，在提升服務水平方面，李保芳提出：“今后的市場調研，要把茅台酒和系列酒放在同等位置，對經銷商也要一視同仁，溝通交流要同時到位。一定要先去看系列酒，以強力措施把系列酒做大，進一步增強系列酒經銷商的自信心、自豪感。”

從2018貴州茅台醬香酒全國經銷商聯誼會頒獎典禮上就可看出茅台集團的決心，147家經銷單位和60位“最美醬人”領取了3430 萬元的大禮包。

“我們由衷希望，在接下來的日子裡，各位經銷商朋友始終秉持‘茅台醬香 萬家共享’的初心和理念，與廠同心、隨廠同行，以更加堅定的步伐，更加有力的開拓、更加精准的營銷，推動茅台醬香高質量發展。”茅台集團黨委副書記王焱在致辭時表示，2019年，茅台將以本次會議精神為指導，借助改革開放40周年、新中國成立70周年的時代東風，唱響“文化、服務”兩大主題，堅定不移做品質、樹品牌，確保穩健發展﹔心無旁騖強管理、抓動銷，切實筑基固本。

茅台集團黨委委員、副總經理楊建軍要求，醬香酒公司要以省區為單位，組織全體營銷人員和經銷商認真學習，深刻領會會議精神，狠抓落實，按統籌謀劃好2019年營銷工作，嚴格准確執行，用實際行動完成好2019年度茅台醬香酒各項目標任務。 

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