提质增效 转型升级 做品质树品牌

茅台酱香系列酒与茅台酒形成“双轮驱动”格局

2018年12月25日15:13  来源:人民网-食品频道
 

“2016年以来,系列酒营销业绩格外亮眼,是茅台这三年最大的收获。初步预计,2018年系列酒规模排名行业第六,可以兑现年初‘保八争六’的承诺。当前系列酒的势头,不仅在茅台,即使在整个白酒行业,也是欣欣向荣的。今后的重要任务,就是做品质和树品牌。只要做好这两点就一定能够蒸蒸日上。对于系列酒来说,就是要在不依赖、不透支‘茅台’品牌的基础上,形成自成体系的酱香文化、营销文化,真正让每一个品牌都有一个故事,每一款产品都有一种情怀。”茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳在12月21日召开的2018年度茅台酱香酒经销商联谊会上的讲话掷地有声。

此外,在同日下午举行的生肖酒发布会上他还表示:此次把“生肖酒”集中发布、完整地呈现给大家,是为猪年春节增加浓厚的节日气氛和色彩。按照市场需求情况,今年的生肖酒将在春节前投放30%以上。我们会坚持把品质作为永恒的衡量标准,做一个有信誉的企业,有形象的品牌,有品质的产品。

三年成绩优异 与茅台酒形成“双轮驱动”格局

原本一年一度的茅台酱香系列酒全国经销商联谊会,今年与以往有些不同:时间上早于茅台酒营销大会召开;环节上增加了茅台酒、系列酒猪年生肖酒发布会;茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳作重要讲话,党委副书记王焱致欢迎辞,党委委员、副总经理、总会计师李静仁,党委委员、副总经理张德芹,党委委员、副总经理杨建军,党委委员、纪委书记卓玛才让,党委委员、总法律顾问刘汉林,党委委员、副总经理杨代永,总工程师王莉,茅台酒股份公司副总经理张家齐、何英姿、万波、李明灿、钟正强,监事会主席罗国庆等人新组成的领导班子,也在会上首次整齐对外亮相。

他们与来自全国的经销商代表、营销顾问团成员、茅台酱香酒忠实消费者代表共商系列酒转型升级、高质量发展大计,可谓是充分体现了茅台集团对系列酒市场营销工作的高度重视和全力支持。

“2016年以来,系列酒营销业绩格外亮眼,是茅台这三年最大的收获。” 李保芳对于过去三年酱香系列酒的营销工作给予了高度评价。他介绍,三年来,茅台酱香系列酒一路高歌猛进,扭转颓势、量效齐升、实现盈利。销量从7800吨增长到3万吨,约为2015年的4倍,年均增长57%;销售收入从13亿元增长到88亿元,约为2015年的7倍,年均增长89%,在茅台集团占比从2015年的3%上升至10%,支撑力和贡献力显著增强,已经成为茅台集团的重要支柱。

据悉,酱香系列酒能在三年内取得这份优异的“成绩单”,不仅因为这些年茅台集团给予了酱香系列酒较大的政策支持,让茅台酱香酒人吃了定心丸;集团主要领导多次到市场一线的走访调研、指点迷津,更是极大地激发了酱香酒人的拼搏热情。

“特别值得肯定的是,2015年以来系列酒根本没有依赖‘允许三年政策性亏损’的政策红利。”李保芳再度赞扬了酱香酒公司。在他看来,茅台酒、系列酒“双轮驱动”的格局已经形成,茅台“既做产品也做市场,既做名酒也做民酒,既做品牌也做营销”的氛围越来越浓,一曲酱香“大合唱”正在精彩上演,正受到业界和外界越来越多的关注。

据介绍,酱香系列酒这三年取得的成绩主要缘于三个方面:一是三年来茅台因势而动、顺势而为,把准市场脉搏,适应行业规律,及时作出“双轮驱动”战略决策,为系列酒发展提供了良好的环境和空间;二是茅台于2016年围绕“允许三年政策性亏损”制定了一揽子措施,力度之大,行业少见;三是通过“内调”“外聘”相结合的方式,集中了一批精干力量,采取“工资清零、月绩提成”的薪酬激励机制,极大地激发全体干部职工的干事创业激情。

这三年三大步,让李保芳在会上底气十足地宣布:“我们看准了、做对了、成功了!”

系列酒提质增效实现新跨越

李保芳认为,过去一年系列酒最大的成功,就是在没有增量的基础上,实现销售收入88亿元,同比增长36%;上缴税金8亿元,同比增长82%,超额完成各项年度目标任务。

据介绍,系列酒通过调整产品结构、优化供给质量等一系列措施,有效提高了产品附加值。更令人欣喜的是,系列酒单品销售势头强劲,“大单品工程”成效显著,除了茅台王子酒以全年销量1.2万吨,销售收入38亿元,蝉联了茅台集团第二、系列酒第一大单品外,赖茅、贵州大曲也成为继汉酱之后的两大“10亿元级”单品,充分彰显了强劲的品牌魅力和市场潜力,多品牌协同发展的基础越来越牢。其中的关键就在于系列酒与茅台酒的一脉相承,并传承了茅台酒好的品质和品牌。

据介绍,11月中旬,在中国国际酒业博览会第二届名酒论坛上,汉酱、王子、迎宾等三个品牌、六款产品,通过240名国家级评委盲评,在全国120款产品中脱颖而出,分别获得了四个“第一”、两个“第二”,成为80-500元之间、四个价格带中性价比最高的产品。

李保芳也承认,系列酒在此次盲评中的优异表现,充分彰显了茅台系列酒的优秀品质,也充分表明了“视质量为生命”的必要性和正确性。“过去一年,系列酒在产品质量上表现出‘稳中再进’的良好态势,是我们成功的秘诀。” 他表示。

在精益求精做好产品的同时,酱香系列酒以“亲民、惠民”为核心,狠抓品牌渗透,提升文化魅力,全方位、多角度开展市场推广,活动异彩纷呈,成效可圈可点,有效推动了品牌推介、消费培育的持续升级,真正让茅台品牌“飞入寻常百姓家”。

在跨界合作方面,无论是成功牵手京东、华昱和中石油,着力打造王茅、华茅和赖茅,还是积极拥抱新渠道、新平台,创下了“茅台酱香超级品牌日”系列酒网页浏览量1100万、销售1980万元的佳绩,在“双11”实现销售额2000万,位列单日全网白酒销售第二,这一系列合作都非常成功,未来的成效也值得期待。

“系列酒会沿着这条路,坚定不移地走下去。”李保芳表示,中国优强企业很多,通过强强联手、优势互补,系列酒的前景一定会很乐观。

回顾2018年的成绩,李保芳认为,还是得益于经销商的凝心聚力和营销人员的精准发力。“大家的业绩和能力都是最棒的!”李保芳对经销商们竖起了大拇指:“你们既是茅台的一笔巨大财富,更是茅台不可或缺的资源,值得信赖、值得依靠。没有你们,茅台就是一个不完整的茅台。”

据悉,一年来,广大经销商一门心思搞品鉴、做推介,渠道基础越来越扎实;积极参加顾问团会议,定期晒成绩、找差距、提建议,齐心协力做市场,发挥了十分重要的作用。

2019转型升级,走高质量发展之路

2019年,是茅台实现“千亿”目标的关键一年,更是酱香系列酒转型升级的重要一年。对于系列酒2019年的营销,李保芳认为,盈利能力还需进一步增强,管理水平也要有质的提升,重在转型升级,走高质量发展之路。

他表示:“要紧紧围绕‘品质、品牌’两大工程,切实抓好‘抓基础、强管理、塑品牌、抓动销’四项重点任务,务实创新、埋头苦干,努力推动系列酒由高速度发展向高质量发展转变。”

从当前看,系列酒基酒已处于存量极限、无量可增;“允许三年亏损”的政策红利也不再持续,“可以说,系列酒已经到了爬坡过坎、创新发展的一个关键期。”李保芳指出,“今后很长一段时期,就是两大重要任务,做品质和树品牌。当前系列酒的势头,不仅在茅台,就算在整个白酒行业,也是欣欣向荣的,今后只要做好品质、树起品牌,就一定蒸蒸日上。我们要紧紧围绕高品质生活这条主线,深入研究消费者的精神追求和文化需求,主动探寻市场营销新路径、新方法,不断培育和扩大消费群体,进一步夯实市场基础。”

随着系列酒的不断壮大,制度“不适应”的问题日渐突显。对此,酱香系列酒已提出相应对策——2019年将不再发展新的经销商,并对无网络、无队伍、无客户资源的“三无”经销商进行清理整顿。同时,还将淡化系列酒的补贴,直接把费用投到终端,放到消费群体培育上。

此外,系列酒明年还将加强市场调控,着力调整产品结构,加大跨界合作力度,集中精力做高效产品、做大单品。“我们有责任、有义务讲好故事、做大市场、塑强品牌,让历史告诉今天,唤起人们的美好记忆,努力把‘三茅(华茅、王茅、赖茅)’发扬光大,做成大单品,成为集团重要支撑。”李保芳说。

而对于经销商十分关注的价格问题,李保芳在会上明确表态,明年的系列酒出厂价,原则上不会上调,也不会降价。未来是否适度提高部分产品的价格,茅台将深入研究、慎重决策。

此外,关于茅台酒的价格,李保芳也再次强调,今年和今后一段时间,不会提高茅台酒出厂价。“我们不会随意动价,因为它会带来行业的连锁反应,必须慎之又慎,要把精力集中到抓品质、树品牌、讲信誉、做服务上”。

以“文化、服务”主题 做品质树品牌

2019年还被系列酒定位为“品牌塑造年”,要唱响“文化、服务”两大营销主题,目的是进一步做优品质、做好品牌,提高竞争力,把有品质、有品牌、有文化的产品奉献给消费者。

在李保芳看来,茅台的发展经历了两个阶段:改革开放前的品质茅台,市场经济转变后的营销茅台。如今,营销茅台走过20年,文化茅台需要提到议事日程上来。

李保芳认为,从品质茅台到营销茅台再到文化茅台,不是一蹴而就的,文化茅台就是要先干起来,通过摸索探索深化总结,才能逐渐形成体系。“对于系列酒来说,就是要在不依赖、不透支‘茅台’品牌的基础上,坚持用好茅台‘背书’,形成自成体系的酱香文化、营销文化,真正让每一个品牌都有一个故事,每一款产品都有一种情怀。”

随即举办的茅台股份(己亥猪年)生肖酒发布会,如同一道文化与艺术的饕餮盛宴,国际钢琴大师、茅台王子酒文化代言人郎朗,知名主持人杨澜,国家一级画家史国良等嘉宾为茅台股份(己亥猪年)生肖酒发布会站台,为这场发布会的文化氛围再添亮色。很多不寻常的细节,透出了茅台进一步构建茅台生肖酒独特标识、增强文化服务的品牌诉求。

此外,在提升服务水平方面,李保芳提出:“今后的市场调研,要把茅台酒和系列酒放在同等位置,对经销商也要一视同仁,沟通交流要同时到位。一定要先去看系列酒,以强力措施把系列酒做大,进一步增强系列酒经销商的自信心、自豪感。”

从2018贵州茅台酱香酒全国经销商联谊会颁奖典礼上就可看出茅台集团的决心,147家经销单位和60位“最美酱人”领取了3430 万元的大礼包。

“我们由衷希望,在接下来的日子里,各位经销商朋友始终秉持‘茅台酱香 万家共享’的初心和理念,与厂同心、随厂同行,以更加坚定的步伐,更加有力的开拓、更加精准的营销,推动茅台酱香高质量发展。”茅台集团党委副书记王焱在致辞时表示,2019年,茅台将以本次会议精神为指导,借助改革开放40周年、新中国成立70周年的时代东风,唱响“文化、服务”两大主题,坚定不移做品质、树品牌,确保稳健发展;心无旁骛强管理、抓动销,切实筑基固本。

茅台集团党委委员、副总经理杨建军要求,酱香酒公司要以省区为单位,组织全体营销人员和经销商认真学习,深刻领会会议精神,狠抓落实,按统筹谋划好2019年营销工作,严格准确执行,用实际行动完成好2019年度茅台酱香酒各项目标任务。 

(责编:董童、杨迪)

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