人民网北京5月7日电 （记者崔元苑）FBIF2019食品饮料创新论坛于4月23日在杭州国际博览中心举行。以“启动开放式创新，重获增长势能”为主题，聚焦食品行业新业态。业界专家分析，银发族、小镇青年、Z世代……都是现阶段中国新兴的消费者人群，是品牌商需要重点关注的消费人群，也是营销创新和市场成功变现的突破口。

聚焦三大消费“势力”人群 “Z 世代”正在崛起

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚指出，随着老龄化进程的加速，老年人群将是非常大的消费市场。虽然，目前老年人在网购人群中，基数低一些，但增速却非常快。可以说，中国老年人在非常迅速地拥抱互联网和技术。特别在东部和南部，老年人网购比较多，所以针对东部和南部的银发市场营销有非常大的机会。

对于小镇青年消费群体的分析，虞坚认为，事实上很多年轻家庭集中在三四五线城市，而我们观察到三四五线城市（即下线城市）在食品饮料领域的增长率对市场贡献也是越来越明显的。所以下线城市还是一个大的增长引擎。同时，电商是非常有效的让消费者接触、购买品牌的重要渠道，是市场最大的可持续。

“当然，小镇青年的消费也有区域特点。比如说东部，像咖啡、橄榄油等食品的增长比较好。如果在西部的话，在家庭便利性方面会增长很好。因此，需要根据不同的区域有不同的品类侧重的。”虞坚称。

近来，第三类人群“Z 世代”消费群体正在崛起，被称为未来消费的主力军。凯度TNS 高级研究总监林峰分析，“Z 世代”消费有三个有趣的驱动因素：为社交；为人设，即我是谁、想成为谁；为悦己，就是注重要享受当下。 因此品牌营销中需要满足消费者对于趣味，颜值和个性化的需求，才能赢得该群体的青睐。

在“Z 世代”群体的消费语境下，如何来实现销售增长呢？在林峰看来，首先作为社交来说需要更多互联网前沿的技术，进行一些裂变的社交和营销，用一些创新性的互动营销。从人设角度，时尚性和吸引力已不再是优势，需要一些跨界营销思维在里面，怎么样与“Z 世代”更关注的其他品类进行联动，不仅是产品创新联动。为了让产品实现悦己，要思考怎么把产品更好的植入到社交场合当中，带动更多创新的营销场景出现。

“从产品力创新来看，‘Z 世代’消费群体会更注重产品体验当中趣味性更强。”林峰指出，“Z 世代”消费群体眼界比较开阔，更容易尝新，包括各种独特的风味和口味，他们要的是不一样的东西。还有就是颜值，他们喜欢什么样的画风，甚至包装字体都会引起产品选择，所以要符合 Z 世代审美的一个观点。再有就是个性化，产品属性当中不用做得面面俱到，但是在某一个点要能代表或者说符合“Z 世代”个性化的标签。

“食品饮料年轻化营销的一个目的就是缩短品牌与消费者之间的路径，满足现在年轻人的及时性的一个需求，及时性困难、及时性忘掉、及时性痛苦。”爱奇艺综艺营销中心总经理董轩羽认为。

打造差异化的产品力 创新体验、场景营销激活购买

专家分析，从中国目前整个快消品行业来说，非食品增长远远高于食品。食品行业增长越来越困难，如何突破瓶颈？

虞坚认为，全方位打造差异化的产品力很关键。“产品力的内涵既包括打造差异化的高品质产品，还包括建设社交娱乐驱动品牌建设以及处于新零售时代，做到线上线下，创造新的场景，去激活品牌购买。”

观察当下消费者的消费行为，虞坚发现，中国消费者非常注重产品口味，最近几年除了口味之外对于口感也很重要。产品还是同样味道，但是做得不一样，消费者就愿意买单。“我们也看到消费者对于产品背后的一些技术含量的关注，用了冷萃技术的咖啡消费者也会买单。中国消费者非常愿意拥抱跨界。还有很多圈层文化，各种 IP 和品牌联合等等，这些都能让产品从深层次与消费者进行交流，让不同城市打拼的消费者跟某一个品牌形成心理层面的认同感。”虞坚表示。

从渠道和平台方面，虞坚认为，微信微商渠道对于食品饮料增长贡献越来越大。越来越多消费者去微信做社交和买东西。社区声音也是越来越重要，社区的各种拼团对于食品饮料是非常有意思的平台。还有直播平台，通过直播做了种草，也非常方便今天的消费者拔草。这些品牌不仅仅是商务平台或者是交易平台，更多是一个传播平台，根据不同时间场景去做切换，也可以延展新的需求。

“创新是需要共建的”，青年志联合创始人张安定说，今天的品牌一定要认知到一点，当消费者疯狂表达和购买时，你能不能成为疯狂购物中的一部分呢？创新来自于共建的，不是来自于供应链的把握，不是来自于对前端厂商议价的。

张安定认为，要成为一个逼格满满的品牌，体验营销、生活场景营销、逼格营销，这三个营销方法是值得深思的。比如水的营销，不强调水多么好喝，要强调瓶子的大小，为什么捏它，为什么把玩它，希望这个产品带给消费者怎样的感知能力。健康是底层需求，更高的追求是对消费者身心的把握。今天的格局是消费者围绕自己来建立生活场景和生活体验的，不是围绕一系列符号。 

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