公开回应乐堡战略不变 嘉士伯冒险固守高端战略

　　近期，嘉士伯中国区总裁马儒超突然离职再加上旗下重磅产品乐堡被传将停产，让嘉士伯站在了舆论的风口浪尖。对此，嘉士伯亚洲区企业事务副总裁方军涛日前在接受北京商报记者采访时回应，“乐堡上市之初，我们确实承受了一定的风险，但该产品不会停产”。不仅如此，他还公布了“未来三年乐堡每年翻一倍”的销售目标。但对此，有多位业内人士表示，虽然嘉士伯力挺乐堡，但不能否认的是该品牌面临推广力度不足、同行竞争激烈等市场风险。

　　初期市场风险大

　　备受关注的乐堡是嘉士伯大张旗鼓地推出的中高端啤酒品牌，试图以此抗衡国产啤酒，但雷声大雨点小。该款产品进入市场后，一直被认为销售状况不理想，近期更频频被传将停产。对此，方军涛坦言，两年前乐堡在中国刚推出时，曾遭受到同行对其未来命运的质疑，而最初推出乐堡确实承受了一定风险，“成本非常高，如果短期内不能打响口碑，不能把品牌打出来，那肯定是一个灾难”。方军涛如是说。

　　颇值得注意的是，被质疑密封性不好的乐堡拉环设计正是这一产品最贵的一块成本，“我们的拉环设计是惟一的，由在日本建的工厂供货，每个拉环都是进口”。方军涛表示。另加之开始推广乐堡时的瓶子都是一次性，这极大地推高了产品成本。

　　“任何事都是有风险的，尤其在初期，甚至会出现亏损。当初有同行称，乐堡成本这么高，卖这个价格肯定得死。我们为了适应需求，还是坚持做了。”方军涛说。他对乐堡现在的表现很满意，但对中国具体的销量数据，其并未透露。

　　推广力度不足

　　对于马儒超将于6月30日离职，方军涛则称其是“人往高处走”，并解释，啤酒业辛苦、工作强度很大也是马儒超离开的一个主要原因。而当被问及马儒超的离开是否会影响乐堡时方军涛称，嘉士伯在华既有战略不会改变，而且还会加大在中国的投入，乐堡还是未来几年在华重点要打造的品牌。据介绍，下一步，嘉士伯还要大规模推乐堡纯生，加大该品牌在华东、华北等地的推广力度。“乐堡的目标是未来三年每年翻一倍。”方军涛颇有信心。

　　然而，中投顾问食品行业研究员简爱华认为，与华润啤酒、青岛纯生及燕京纯生相比，嘉士伯乐堡啤酒的推广力度不足。“啤酒市场中竞争已然十分激烈，尤其是中高端领域，国内啤酒品牌为了追求利润大力度发展中高端产品。激烈竞争之下，品牌认知度相当重要，因为只有消费者认知才能构成后期购买行为。嘉士伯后期在品牌推广上还需练苦功，并且还要形成自身品牌特色，即以差异化稳定自身消费群体。”

　　高端路上的冒险

　　在简爱华看来，乐堡在华发展的风险主要是激烈的竞争环境。目前，多数品牌已瞄准中高端，并且华润、青岛、燕京以及百威均是实力雄厚的对手，且他们在更富有消费基础的一二线城市拥有优势，相比之下，嘉士伯在渠道方面略有不足。不仅如此，经过前期在国内市场快速扩张的五大啤酒集团，如今市场份额总和已近80%，而嘉士伯市场份额仅占7%。

　　“到目前为止，市场上可供并购的资源已经很少了。”方军涛表示，谈及与其他巨头的竞争，他坦言，“压力肯定有，我们现在的重点方向是苦练内功，集中精力做好自身的内延发展。”

　　谈及在中国的战略，他表示，除了全线的产品布局，“中高端肯定要做强”。食品饮料行业营销战略专家认为，嘉士伯凭借其在多数消费者眼中“洋酒”的身份，确实较适合走高端路线。但中国的啤酒高端化还需较长时间转变，短期内，高端势必还是小众化的，其所催生的市场空间有限；而在中低端，本土品牌优势明显，乐堡大众化之路较难。可见，嘉士伯如何在这块全球最大的啤酒消费市场争取更多空间，尚需经受诸多考验。

　　北京商报记者 马骏昊