500億銷售目標恐難完成 茅台放下身段“救市”

　　近期貴州茅台股價逆市下挫至每股200元附近，截至23日收盤，近兩周累計跌幅達到8%。根據最新披露完畢的2012年基金四季報，曾經的“第一重倉股”貴州茅台成為四季度基金減持幅度最大的股票。

　　基金減持、股價下跌以及酒價鬆動，貴州茅台遭遇到少有的危機。為了完成2013年500億元的銷售目標，作為行業龍頭的貴州茅台不得不放下身段“救市”。

　　據了解，茅台此前高調提出“爭取2013年集團收入提前兩年實現500億，2017年提前三年實現1000億元的目標”。白酒營銷專家肖竹青告訴《經濟參考報》記者，茅台酒以政務消費為主體，現在這方面的剛性需求減少，而向商務消費的轉型需要時間，因此今年完成500億元銷售目標存在較大難度。

　　在業內人士看來，面對終端消費的減少，貴州茅台近日開通官方微博是其開始主動“做市場、做營銷”的一個信號。貴州茅台集團22日發布的公告稱，其官方微博已於1月19日正式開通上線，公司將通過微博新媒體平台與各界友人進行溝通互動。

　　肖竹青認為，茅台酒將由“賣方市場”變為“買方市場”，這個過程中必須實現營銷團隊、營銷模式的轉型，組建市場化的銷售隊伍，強化服務以及和消費者的互動。

　　和君咨詢高級咨詢師馬濤告訴《經濟參考報》記者，過去10年白酒行業的整體性增長是由茅台酒輪番漲價並為中高端酒打開空間所帶來的，但隨著行業產能的不斷擴張，這種商業發展模式已經走到了盡頭。

　　事實上，受到塑化劑事件、“禁酒令”以及違反《反壟斷法》等事件影響，茅台酒的終端價格開始出現明顯鬆動跡象。

　　在北京市的一家大型超市，53度和43度飛天茅台的零售價格每瓶分別下調了約100元和300元，此外茅台迎賓酒還有買贈促銷活動。記者還了解到，有的地方能以不到1200元/瓶的價格買到53度飛天茅台，已經遠低於此前1519元的限價。

　　馬濤認為，茅台酒價格經過這一輪調整后，未來仍有可能上漲。價格波動的不確定因素主要來自於社會庫存，因為茅台同時是一種投資和金融產品，這方面的庫存很難估量，一旦投機者看到市場風向不好，就可能蜂擁拋貨。

　　據業內人士介紹，相比於核心經銷商，新經銷商對茅台的忠誠度不高，一旦發現價格漲不上去，利潤達不到預期，就可能拋售后逃離市場。盡管不能直接限價，茅台還是會採取一些隱性的方式，比如通過市場推廣和廣告費用的支持來對經銷商進行管控。

　　馬濤認為，茅台后期在穩定核心大經銷商的同時，會對直營店投入更多的資源，通過直接控制終端來管控價格。此外，茅台還會加大習酒、仁酒等旗下中高端產品的推廣力度，實現品牌和資產配套的多元化。