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京華時報制圖??
本周五將迎來第26個世界無煙日，今年世界無煙日的主題是：禁止煙草廣告、促銷和贊助。近日，在新探健康發展研究中心舉行的交流會上，來自國家控煙辦、民間控煙機構、法律界等20多名專家聯名呼吁，對於近期出現的利用微博、微信、微電影等新媒體發布煙草廣告的行為，20年前頒布的廣告法亟待修改，全面禁止所有的煙草廣告、促銷和贊助迫在眉睫。該中心表示，近期將就此事致信國家工商總局。
□現狀
煙草廣告植入微博微信
“煙草廣告已經無孔不入了”，控煙人士近來“有點煩”，他們發現，不僅現行《廣告法》中明文禁止刊登煙草廣告的五類媒體、四類場所（包括廣播、電視等）中違法煙草廣告依然存在，煙草企業還借助推介會、煙草博物館、冠名希望小學、贊助文體活動等進行品牌宣傳，而現在，新興傳媒如網站和社交媒介等也進入了煙企視野，但與其他方式可以通過官方加強監管不同，利用新興媒體營銷煙草已經成為法律的“盲區”。
“新媒體缺乏相關法律約束，更高效、便捷、廉價、互動性強，主要用戶群是青少年”，新探健康發展研究中心李彤指出，煙草企業由報紙、電視等傳統媒體平台轉戰新媒體，且已經成為煙草業的重要營銷手段。
李彤指出，煙草企業使用新伎倆包括：通過在互聯網上展示其捐助公益事業、“積極履行社會責任”的所謂“善舉”，來洗白形象，實質上是直接或間接地推銷煙草制品或促進煙草使用﹔煙草公司及營銷商通過線上線下借助熱點時事、明星代言、微電影廣告植入、有獎互動等形式吸引網友關注，提升品牌知名度，“通過打‘感情牌’‘科技牌’等手段拉近煙草產品與消費者之間的距離，欺騙消費者，從而培養煙草產品的忠實擁護者。”
“青少年是互聯網尤其是社交媒體的使用主體，煙草業通過新媒體營銷卷煙，並以新媒體作為平台進行跨媒體營銷，無疑是在誘導青少年吸煙，培養潛在的吸煙群體”。李彤稱，煙草業的新媒體營銷攻勢已經逐漸從互聯網滲透至手機，各種煙草企業的微信賬戶以及手機應用軟件會定期向消費者手機發送煙草廣告，使得消費者的生活無時無刻不“充滿煙味”。
“比如‘喜悅之城’巧妙利用微信‘附近的人’這一功能搜索附近煙草推銷工作人員即可獲贈香煙的活動方式，這就打通了線上線下的阻隔，不再受時間空間媒介的限制”，控煙人士對此表示擔憂。
廣告法
禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草廣告。
禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。煙草廣告中必須標明“吸煙有害健康”。
□建議
廣告法應增新媒體廣告禁區
我國《廣告法》第18條規定:“禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草廣告”。《煙草控制框架公約》也在第13條中明確提出了各締約方應“廣泛禁止所有的煙草廣告、促銷和贊助”。
針對煙草業的新媒體營銷，中國疾病預防控制中心原副主任、協和醫科大學全球控煙研究所中國分中心主任楊功煥認為，目前煙草企業利用新媒體營銷已經蔚然成風，以新媒體作為平台進行跨媒體營銷，其目的是為了吸引新的吸煙者。煙草業的這些行為明顯違反公約精神，也違反中國控煙規劃的各相關條款，應當盡快修改《廣告法》第18條，應嚴格禁止在所有媒體、尤其是包括移動終端在內的各種新媒體上發布煙草廣告、進行煙草營銷。
新探健康發展研究中心主任王克安表示，我國現行《廣告法》頒布於1994年，至今已近20年，其煙草廣告相關條款已不能適應形勢的需要，“禁止一切煙草廣告、促銷和贊助”是減少煙草需求的最有效、且最為符合成本效益的一項控煙措施。允許或默認煙草業的這些營銷活動，帶來的只是越來越多的人吸煙，越來越多的人死亡。
新探健康發展研究中心表示，將致函國家工商行政管理總局等有關部門，建議盡快修訂廣告法，使其符合《公約》精神，因為涉及健康問題，1995年頒布的《廣告法》的修訂應有公共衛生專家參與。
微電影
抽支“穿越煙”找回幸福
近期，微電影“一支煙的穿越”受到網友熱捧，被業界視為新媒體環境中煙草營銷成功的典范。電影借助當下的“穿越熱”講述了白領林一楠借助香煙重拾幸福的故事。林一楠無意中得到了一包具有穿越時空魔力的香煙，靠著香煙的穿越力量，實現了掙錢的夢想。但女友的去世讓他幡然醒悟，他放棄財富，用最后半支煙，穿越回當初，挽救了女友的生命。
這部電影是福建龍岩卷煙廠贊助拍攝的一部微電影。記者注意到，長達23分鐘的電影中多次出現“七匹狼”香煙的鏡頭。影片結尾，林一楠和懷孕的妻子的對話更是明確點題：“最近怎麼老抽這個牌子?”“當爸爸的人呢,需要好運氣。”
“煙企就是利用這一新傳播形式，借用目前管理法規的空白，打擦邊球,行營銷煙草品牌之實。”新探健康發展研究中心認為，微電影成本低、傳播快、娛樂性強，通過微電影做出的軟廣告更藝術化地傳達產品特點和信息，還能通過對廣告植入的量身定制來傳達深層次的品牌理念，引發目標受眾在內心深處的情感共振。
微博
微博傳播企業活動文化
在微博時代，微博營銷也未被煙企忽視。在名為“雙喜喜聚”的廣東雙喜文化傳播有限公司官方微博上可見“搶機票”、“搶福包”、“搶旅游券”的活動字樣，名為《回家》的微視頻被置頂，在外打拼男女過年回家故事中，出現多處“喜到福到”字樣。
今年春節前，該公司提供的50張免費機票活動有京、滬、粵逾7000人參加，參加條件是轉發該公司的活動微博，該微博被轉發萬余次，千名網友給予“溫馨”等評論。“雙喜喜聚”發布的508條微博中，大多是與煙草有關的活動或宣傳煙草的“內涵微博”，有3萬余粉絲。“泰山俱樂部”利用泰山文化和儒家文化包裝品牌，樹立自己極具文化修養的形象，吸引了近10萬粉絲。
在控煙人士看來，煙草品牌或是個人微博賬號可通過多種互動活動迎合消費者需求，傳播企業文化，進而提升煙草制品的銷量。
新聞
春節送父香煙打親情牌
2月初，某電視台播出的一檔新聞節目中，面對記者的詢問，回家過春節的打工者回答：“很多禮物提前寄回了家，不過，有一個禮物我是隨身攜帶著，一定要親自交給爸爸。”說著，他從衣服胸兜裡拿出一盒中華煙，“老爺子70多歲了，身子還很硬朗，平時也好抽一口，我想讓他嘗一嘗，本來抽煙對身體不好，對肺也不好……這盒煙，我一直放在胸口處，因為那比什麼都重要。”
經測算，該段新聞有將近10秒左右的時間出現了“中華”煙的鏡頭，特寫鏡頭長達6秒左右。新探健康發展研究中心副主任吳宜群認為，節目中出現這麼長時間的“中華”煙的特寫鏡頭，且顯示了“中華”煙的品牌名稱、商標、包裝、裝潢，還直接宣揚諸如“中華煙高級、有品位，是送禮佳品，應該支持親人吸煙”的觀念，有煙草廣告嫌疑。
京華時報記者 李秋萌
