高端白酒漸回歸社會消費品性質 茅台腰斬價仍難反彈

白酒的傳統消費旺季將在九、十月份到來，歷經整年“寒冬”的高端白酒能否就此走出低谷？記者昨天走訪市場后發現，滬上茅台專賣店的53度飛天茅台零售價悄然跌破1519元的指導價，最低僅售1100元。而在電商平台上，去年4月出現的880元最低價已經消失，普遍回升到千元上下。但和最高點時的2000元價位相比，茅台酒的價格“腰斬”之勢仍未出現改變。

飛天茅台市場價千元上下

“53度飛天茅台酒單瓶售價1519元，團購價1300元/瓶，一箱起售，每箱12瓶。 ”昨天下午，記者致電茅台酒位於靜安區的一家專賣店，其工作人員告訴記者，根據購買數量的不同，報價也有高低，買得越多價格越便宜。如果購買3箱，每瓶1200元，5箱則是1159元的零售價。

而在普陀區和長寧區的另外兩家專賣店則報出了更低的價格，1100元，這幾乎是茅台酒官方銷售渠道中的最低價。位於長寧區茅台路上的專賣店表示，飛天茅台的單瓶售價為1200元，購買一箱以上就有1100元的優惠價。而普陀區昌化路上的專賣店則直接報出了1100元，“不管你買一瓶還是五箱，都是1100元/瓶，如果要開票的話，則要高出150元，就是1250元一瓶。 ”這意味著，茅台直營店一直堅守的1519元指導價宣告失敗。

記者昨天在茅台官網鏈接的網上商城看到，53度飛天茅台的市場價是1519元，但注冊成為會員后，其會員價就直降到了1159元。而在今年4月，滬上多家批發商給出的價格還在950元到1280元之間，茅台官方則堅持1519元的報價。

在電商平台上，茅台價格近期則緩慢回升，但仍在千元上下徘徊。記者在酒仙網天貓旗艦店上看到，飛天茅台售價1159元，7月11日以前的價格則為1099元。同樣上漲的還有1919酒類直供網，4月售價882元，昨天的標價為1169元。購酒網則從939元漲到了1199元。4月時，天貓商城還有18家商戶以800多元的價格銷售飛天茅台，如今卻全部在940元以上。線上線下的茅台酒價格均在千元左右。

價位“親民”漸成大眾消費品

隨著茅台酒的價格下跌到千元左右，曾經高高在上的奢侈品開始走入尋常百姓家。記者在電商平台下的購物留言看到，相當一部分消費者為自飲、收藏或贈送親朋好友。

“目前價位的茅台已是半個大眾消費品。 ”申銀萬國証券分析師童馴認為，2000元的茅台主要是政務和商務消費，1000元的茅台相當一部分已是大眾的飲用型消費和投資型消費。他表示，茅台作為超高端白酒代表,受到白酒行業整體不景氣的沖擊，使得行業消費價格重心下沉,價格帶明顯收窄,而這刺激了部分消費者在品牌選擇上向上轉移,茅台正是這部分消費者轉移后的受益者，在五、六月份的高端白酒擠壓式增長中勝出。

此外，茅台從2011年12月的最高價開始跌價，幅度高達50%到60%，明顯大於五糧液、國窖1573、夢之藍等其他高端白酒,從而使消費者感覺“目前茅台劃算”，如今成為了大眾消費者心智中“性價比最高的高端酒”。

但中投顧問食品行業研究員梁銘宣指出，高端白酒的觸底反彈僅有茅台一家，其他高端酒企並未有明顯反彈之勢。 “因為貴州茅台在行業內品牌影響力最強，所以價格處於低位期間，性價比較高，有利於去庫存化。但是從貴州茅台降低經銷商門檻這一點來看，貴州茅台所面臨的形勢仍然較為嚴峻。高端白酒未來將回歸社會消費，主流消費群體的改變就意味著其價格不可能回升至2000元的水平。 ”

高端品牌發力“腰部”酒品

在限制“三公消費”的大背景下，高端白酒顯然仍未走出低迷態勢，因此近期茅台、五糧液作為“第一梯隊”，頻頻在中端白酒上發力。

7月初，市場傳出貴州茅台下調漢醬、仁酒等系列酒終端價格的消息。昨天，在中華路上的國酒茅台專賣店內，51度漢醬酒的標牌價格為399元/瓶。工作人員介紹，價格已經調整，原價為799元/瓶。雖然現在還是買飛天茅台的多，但有的消費者會在買了一箱茅台后買兩瓶漢醬酒嘗試下。有仁酒經銷商則表示，仁酒的售價為299元/瓶，此前為599元/瓶。 “今年形勢不好，價格下調對消費者來說是好事，我們則是薄利多銷。 ”而五糧液更在近期高調推出“腰部”新品，即價位在200到300元的“五糧頭曲”和價位在300到500元的“五糧特曲”。

梁銘宣認為，當前及未來中端酒都應是白酒品牌的重點發展對象和業績增長點。 “貴州茅台和五糧液頻頻發力‘腰部產品’充分表明了高端白酒當前的環境依然較為嚴峻，高端酒企無奈隻能依賴中端產品來支撐業績的增長。 ”（晚報記者 張鈺芸 報道）