白酒兩巨頭忙變革：茅台打破專營 五糧液收縮渠道

在五糧液推出三款價格在500元以下的新品同時，五糧液集團董事長罕見地約見來自全國新聞媒體，對外梳理五糧液經銷渠道的變革思路。而與五糧液恰恰相反，茅台則逐步放開牢牢控制在手的配額限制和渠道，兩大巨頭在渠道層面的“一緊一鬆”，構建出白酒業在黃金十年后不同的戰略轉型選擇。

五糧液：親自抓終端

無論業內如何詬病五糧液的多品牌粗放型戰略，五糧液還是選擇連推中低價位的新品，並直接上陣參與品牌的研發和市場推廣，包括對終端價格的嚴格控制。今年5月底推出價格在100元以下的綿柔尖庄之后，日前五糧液又宣布推出五糧頭曲和五糧特曲兩個系列共三款產品。

這將直接沖擊五糧液原有的經銷體系，尤其是總代理和總經銷將受影響。不過董事長唐橋認為，這一轉型是五糧液在體制上適應時代所必須進行的轉型創新。他在高度評價了過去十年王國春時代百花齊放的多品牌戰略后，表示舊有模式已經不適應新形勢。“過去廠商和總經銷不管終端價格，終端定位是商家的事情。”唐橋表示，如今推出的新品要在地市級招商，價格以后“管到終端將成為公司的重點”。

事實上，五糧液已經在局部試點中受益，今年5月29日推出的綿柔尖庄，上市僅一個月就回款5000萬元。新推出的頭曲、特曲系列，價格涵蓋了200元-500元的主要餐飲渠道消費空間，近乎直接亮劍“血拼”。雖有舊經銷商抱怨五糧液與經銷商直接爭利，但唐橋表示五糧液單一依靠“五糧液”主品牌的時代已經過去，粗放型的發展導致五糧液子品牌中隻有五糧春和五糧醇銷售過十億。而此次新推出的五糧頭曲、特曲屬於精耕細作的“嫡品牌”，目標直指“十億俱樂部”。

茅台：放開經銷權

與五糧液回收經銷權不同，茅台今年在放量與經銷權開放上踏出前所未有的步伐。除了宣布與酒仙網合作，觸網銷售茅台之外，還直接放出200噸的配額供給貴州白酒交易所。

不過，讓經銷商更為心動的是貴州茅台正在全國范圍內推出新的營銷措施，如經銷商按照999元/瓶左右的價格打款購銷30噸，明年將獲得3噸飛天茅台的經銷權，參與起點為30噸。也就是說，如果經銷商一次性支付6000萬元左右，即可獲得第二年的茅台經銷權。“1000噸茅台幾天就被搶光。”一位業內人士透露，堪稱“硬通貨”的茅台市場前景還是看好。這一措施使得部分壓力沉重的經銷商產生了倒戈行為。據了解，已經有部分五糧液的經銷商開始通過打款的方式獲得少量茅台的經銷權。（程行歡、李素貞）