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分享到QQ空間庫存高於同行 郎酒強制壓貨吹泡沫
2011年，郎酒集團銷售額突破百億元，與茅台、五糧液、洋河、瀘州老窖一道躋身白酒“百億俱樂部”。然而，郎酒還沒來得及細細品味“百億”的滋味，就面臨著庫存高企、渠道崩盤的窘境。
盲目追求業績
“郎酒當年為了實現政府提出的百億元銷售額，大量向市場壓貨，盡管任務完成，但由於市場消化並沒有那麼快，使得郎酒出現嚴重的價格倒挂，造成問題庫存。”白酒營銷專家肖竹青告訴本報記者。
郎酒近些年的發展可謂“神速”。據公開數據顯示，郎酒將銷售額從2001年的不足3億元，擴大到2007年的10億元，用了6年﹔從2007年的10億元到2011年的103億元，郎酒用了4年﹔特別是從2010年的58億元到2011年的103億元，郎酒僅僅用了一年時間。其2011年77.6%的同比增速也基本超過了其他白酒企業40%左右的平均增速。2012年銷售額達到約120億元，穩居中國白酒五強之列。
“郎酒的高速發展，一是向經銷商壓貨的銷售方式，二是景氣度高的行業環境，兩者缺一不可。”中投顧問食品行業研究員梁銘宣告訴本報記者，景氣度高的行業環境是郎酒強硬銷售方式的實現基礎，所以一旦行業環境發生變化，郎酒必將遭受沉重打擊。
在去年限制 “三公消費”、“塑化劑風波”、“禁酒令”等不利因素的影響下，市場上郎酒經銷商庫存積壓嚴重、市場增長面臨瓶頸等信息頻頻出現，但郎酒董事長汪俊林表示，正在部署2013年營銷工作，“有信心面對一切。”
肖竹青告訴本報記者，“郎酒最大的問題是竄貨、價格倒挂、經銷商庫存大，如果能處理好可能有所改善，但是處理不好就有可能整個渠道崩盤。”
在業內人士看來，郎酒面臨的挑戰歸根結底還是這兩年大躍進發展帶來的惡果。“業績增長主要依靠向經銷商壓貨，而這種‘壓貨式增長’吹起的泡沫注定難以持久。”
汪俊林也曾公開坦承，2013年郎酒的銷售目標是控量不增長，速度會降下來，銷售額隻求在120億元以內，這種降低是基於市場現實考慮，同時為了騰出空間降低經銷商庫存，對業務人員及經銷商進行規范和調整。不過，本報記者對此致電郎酒集團，截至發稿，仍未收到任何回應。
庫存形勢嚴峻
“當前白酒行業步入調整期，市場需求增長放緩，此種背景下郎酒必將面臨強硬壓貨帶來的惡劣后果即高庫存。”梁銘宣表示，郎酒經銷商庫存要高於同行的水平。
據一位了解郎酒的人士表示，有的經銷商庫存2012年已經達到1000萬元。“而這家庫存高達1000多萬元的經銷商在郎酒的經銷商隊伍中僅是一位中型經銷商，還有比其庫存更多的郎酒經銷商”。郎酒的經銷商也頻繁向媒體表示，郎酒百億元的銷售收入背后，實質卻是通過向經銷商大幅壓貨而吹起的泡沫。
渠道高庫存已經成為郎酒必須面對的難題，而此前的高速增長正是其導火索。
肖竹青表示，郎酒由於過於追求百億元銷售額，迫使郎酒區域經理造成一系列壓貨，他們的100億元的銷售額並不是指消費者買了那麼多酒，而是指經銷商從郎酒集團拿了100億元的貨。
隨著郎酒集團跨入 “百億俱樂部”，郎酒經銷商的銷售壓力卻非常大。2012年，由於有80%的區域經銷商沒能完成任務。集團隻得將目標降為原定的80%，重新考核。海通証券食品飲料行業研究員趙勇曾透露，郎酒的經銷商去年上半年已有一些破產了。
“降價能拋貨都是幸運的，更大的苦惱在於過去的庫存賣不完，還得執行合同中每月新增的壓貨任務。”郎酒集團一位經銷商表示。
梁銘宣表示，高庫存對酒企和經銷商影響都是不利的。“經銷商的資金流壓力過大，其或不堪重負而退出市場或者轉而尋求其他品牌。如此，酒企將面臨經銷商渠道減少的危險，企業的銷售量、市場份額都將因此而發生改變。”
他認為，消化庫存是郎酒和經銷商的當務之急，必要時可採取降價促銷的手段。
前景扑朔迷離
“企業領導層尤其是高管對企業的經營決策起著重要作用，因此高管變動勢必會增加公司發展的不確定性，尤其是當前企業和整個行業都處於調整期，這種不確定性勢必會加倍。”梁銘宣表示，若郎酒集團董事長發生變動，其對郎酒集團的打擊是巨大的，郎酒集團或將退出白酒行業的“百億俱樂部”。
“汪俊林被‘調查’，已經引起經銷商的集體恐慌，這對郎酒的發展影響非常大。”肖竹青表示，現在處於行業的不景氣階段，再加上郎酒董事長前途未卜，很多事情沒人拍板，經銷商也處於觀望狀態，2013年的郎酒很困難。
毋庸置疑，在白酒行業的“寒冬季節”，汪俊林的前途未卜，已經動搖了經銷商對於未來的信心。
據郎酒集團成都地區經銷商透露，現在郎酒的價格已出現“倒挂現象”，團購價格倒挂10%左右，批發價格倒挂20%多，而郎酒公司的返點補償計劃還沒拿出來，現在經銷商都不願意打款，比如出廠價是360元的白酒，團購價隻有310元左右，零售價隻能賣到280多元，經銷商虧損很大。經銷商雖然答應銷售郎酒的貨，但不肯給其打款。
相比茅台、五糧液等企業，郎酒的日子更不好過。“茅台和五糧液的大幅度降價，對郎酒沖擊很大，消費者會選擇性價比更高的品牌，郎酒同它們相比不佔優勢。”業內人士表示，由於整個白酒市場不景氣，高端品牌降價就侵佔了次高端品牌的市場，郎酒首當其沖。
梁銘宣表示，郎酒作為四川名酒之一，其在白酒行業有一定的知名度，當前高於行業水平的庫存壓力是其劣勢之一，不過郎酒業已認清市場形勢，積極調整銷售模式及做出發力中低端產品的決策，為企業發展提供了一個正確發展方向。“茅台和五糧液作為行業內兩大巨頭，其發力中端產品勢必會對郎酒產生重大不良影響，郎酒可從產品定位、價格等多方面走差異化路線。 ”（記者 李曉紅）
