樂百氏投奔外資13年僅存飲用水業務 品牌走向消亡

　　被達能收購的13年也是樂百氏逐漸走向消亡的13年。最日，北京商報記者獨家獲悉，原來的“樂百氏（廣東）食品飲料有限公司”已經更名為“樂百氏（廣東）飲用水有限公司”，這意味著樂百氏AD鈣奶等暢銷產品正式告別市場。而通過樂百氏近年來的發展軌跡，業內專家預測，其未來品牌消失殆盡已屬不可避免。

　　僅存飲用水業務

　　日前，北京商報記者從樂百氏內部獲悉，從6月初開始，樂百氏業務已大范圍調整，此前的食品飲料業務將悉數“上交”給達能，自身隻剩包括瓶裝水和桶裝水在內的飲用水業務。而且北京商報記者在樂百氏的官網上也看到，目前樂百氏的新名字已改為“樂百氏（廣東）飲用水有限公司”。

　　沒有公開的發布會，也沒有公開的聲明或是公告，樂百氏如此大的業務變動就這樣悄無聲息地發生了。據上述內部人士透露，此次變動只是內部通知了員工和經銷商，並沒有對外宣揚。

　　“我們有時還在做夢，希望有一天，能將樂百氏從達能手中收購回來，把樂百氏重新變成民族企業、民族品牌。”此前，一位樂百氏內部老員工稱。但如今看來，這個美好心願已經遙不可及。其實，在老樂百氏時代，其自身宣傳投入並不是很大，但效果一直不錯，而被達能接手之后，為什麼樂百氏的知名度就開始下滑了？業內分析，關鍵還是達能根本不想把樂百氏品牌做大。

　　據了解，樂百氏的牛奶、酸奶業務早被公司上層有意無意地淡化，在達能大家庭中，酸奶的重點布局在“光明”和“蒙牛”這樣的企業身上。樂百氏自身的市場營銷費用也逐年削減，今年又降了幾百萬元。目前來看，樂百氏乳品等非飲用水業務被劃歸到達能旗下后，產品生產線依然保留，但將不再使用“樂百氏”這個品牌。

　　剪不斷的恩怨情仇

　　曾經的產品商標“樂百氏”是中國食品飲料行業為數不多的經國家商標局認定的馳名商標。樂百氏以保健品、乳制品、飲料為發展方向，先后推出了樂百氏奶、AD鈣奶、健康快車AD鈣＋雙歧因子奶飲料、甜牛奶、朱古力奶、樂百氏純淨水、礦泉水、樂百氏檸檬茶、烏龍茶、果凍布丁等多個系列產品，並暢銷全國。直到2000年3月，達能一舉收購樂百氏92％的股權，成為其最大的股東后發生了重大轉折。原本以為抓住了達能這棵大樹好乘涼，但事實証明，這次樂百氏過於天真了。

　　數據顯示，2005財年，樂百氏虧損達1.57億元，此后至今頹勢依舊，樂百氏品牌旗下的各子品牌市場均不斷萎縮。另悉，達能收購樂百氏不久，原樂百氏總裁何伯權等五位創業者唱著《朋友》集體辭職。何伯權之后，樂百氏總裁人選頻頻變動，且出現大規模裁員，僅華北市場部原本10人的隊伍就有7人被遣散。大區的財權也被總部收回……據有關統計顯示，當時在這場被達能稱之為“架構調整”的風波中，樂百氏近30％的銷售人員被裁掉。直至今天，樂百氏高管的流動性依然很大。

　　品牌未來或將消失

　　業內多數認為何伯權等人的離開是因為雙方企業之間的文化沖突。“剛開始收購樂百氏時，達能並沒有表現出明顯的雪藏意圖，還是想先利用這個品牌賺些錢，但這兩年樂百氏的經營業績每況愈下，以及品牌租期臨近結束，讓達能的心態逐漸起了變化，開始弱化這一品牌。” 一位業內分析師指出。

　　中投顧問食品行業研究員簡愛華在接受北京商報記者採訪時表示，雖然樂百氏的主營業務已經縮減至隻有飲用水這一業務，但是依舊使用樂百氏這一品牌，從這一角度來講樂百氏品牌的獨立性還是存在的，所以達能並沒有違背之前的承諾。但另一方面，樂百氏未來發展空間已非常有限。“樂百氏的命運也給其他被並購的品牌敲響了警鐘，品牌逐漸消失已經成為外資並購本土品牌的普遍現象。”簡愛華說。　　北京商報記者 金曉岩/文 宋媛媛/漫畫