國產葡萄酒抱團自救尋出路 雙反政策難挽頹勢

　　在進口紅酒的沖擊下，國產葡萄酒企業今年上半年業績集體滑落，一片頹勢。以張裕、長城為代表的國內龍頭企業的慘敗，使國產葡萄酒品牌在對抗進口品牌時更加底氣不足。

　　雖然部分國產品牌希望借當前商務部的“雙反”調查展開逆勢反擊，但是《中國經營報》記者了解到：這並不是國產品牌走出困境的根本動力，企業方仍需探尋適合自己的發展模式。市場上反饋的信息是，國產品牌已經開始行動，共同組建產業聯盟，希望可以抱團實現突圍。

　　內外交困

　　瓶裝進口紅酒數量的不斷攀升和進口酒價格的不斷理性滑落，使進口葡萄酒更容易搶佔國內的消費市場。

　　今年上半年，葡萄酒進口依然保持增長，只是產品結構在進一步優化。多年從事進口葡萄酒貿易的張成告訴記者，進口葡萄酒進入中國的形態有兩種，一種是直接進口瓶裝酒﹔一種是進口散裝酒，然后在國內進行勾兌，分裝成葡萄酒成品。因為后者的成本比較低，打上“進口”的標簽也能賣到與進口瓶裝酒相差不多的價格，所以前幾年進口商都採用這種形式做進口紅酒。有數據稱，2011年以前，散裝酒的進口比重曾達到七八成。

　　“隨著國內消費者消費習慣的逐步養成，對葡萄酒的認知和選擇也不斷成熟，散裝酒的市場需求不斷下滑，所以近兩年散裝酒的進口量極速下滑，而瓶裝酒的量則大幅度上升。而且現在透明度越來越高，進口紅酒的價格也不斷回歸理性，花一兩百元甚至幾十塊錢買一瓶原裝進口的紅酒也很普遍。”張成告訴記者。

　　也正是因為瓶裝進口紅酒數量的不斷攀升和進口酒價格的不斷理性滑落，使進口葡萄酒更容易搶佔國內的消費市場，而國產葡萄酒品牌則倍受沖擊，不僅市場萎縮，業績也連續下滑。

　　相關部門發布的數據顯示，今年上半年我國葡萄酒行業累計產量55.43萬千升，同比下降7.15%。1~5月，我國葡萄酒行業實現收入159.88億元，同比增速-2.79%，實現利潤總額18.85億元，同比增速為-11.60%。

　　在中投顧問食品行業研究員梁銘宣看來，當前國產葡萄酒可謂是“內外交困”：一方面是國內禁酒令對國產葡萄酒高檔產品市場需求量的抑制﹔另一方面是進口葡萄酒尤其是新世界葡萄酒對國產中低端產品的沖擊。2013年上半年上市國產葡萄酒品牌無一例外地出現淨利潤下滑，甚至部分品牌由盈轉虧，生存狀況堪憂。

　　記者查詢上市公司發布的公開財務數據發現，長城和張裕上半年銷量均顯著下滑，尤其值得一提的是，兩家企業都將進口酒的沖擊明確列為影響業績的主要原因。張裕表示，受經濟增速放緩、國家相關政策變化和國外葡萄酒此前多年持續大量涌入的累積效應影響，國內葡萄酒行業競爭十分激烈，給公司產品銷售帶來較大壓力。

　　在這種情況下，國產葡萄酒如何突圍，廣受關注。

　　自救為上

　　單純依靠“雙反”政策來尋求一個發展機遇並不明智，自救才是解決當前國產品牌發展困境的根本之道。

　　其實，葡萄酒行業近期的關注點，還在於商務部已經決定啟動對歐盟葡萄酒反傾銷和反補貼（簡稱“雙反”）的調查程序。很多行業觀察人士指出，發起反傾銷調查，一方面有利於減少紅酒的進口量，同時也直接導致進口葡萄酒價格上漲，給國產葡萄酒提供公平競爭的機會，或許可以扭轉國產品牌與歐盟品牌競爭中所處的不利形勢。

　　但是從當前的情況來看，“雙反”並沒有為國產品牌帶來明顯的收益。海關數據顯示，自6月份“雙反”消息傳出后，進口葡萄酒出現了較為明顯的增長，通過廈門海關進口的葡萄酒在消息傳出后的三周內增長了158.1%，而寧波當月的進口葡萄酒量也同比增長了19.9%。也就是說，“雙反”調查不僅沒有影響到進口葡萄酒的數量，反到是引起了一波“囤貨”現象，更加刺激了進口酒的火熱，從另一面講，更加擠壓了國產酒的市場和渠道。

　　此外，雖然歐盟葡萄酒進口可能會受到影響，但是這也吸引了新世界葡萄酒對中國市場的興趣。有進口商在接受媒體採訪時表示，會逐步降低歐洲產區葡萄酒的採購比例，同時增加智利、南非等產區的採購比例。

　　對此，中投顧問發布的《2013-2017年中國食品行業投資分析及前景預測報告》指出，“雙反”在一定程度上能夠利好國產葡萄酒，但是並不能成為國產葡萄酒抵御進口葡萄酒的利器。未來國產葡萄酒唯有從產品質量、產品升級、品牌建設及營銷體制改革等幾方面入手提升自身競爭力，方能在進口葡萄酒沖擊下保持並擴大自身發展空間。

　　也就是說，單純依靠“雙反”政策來尋求一個發展機遇並不明智，自救才是解決當前國產品牌發展困境的根本之道。

　　事實上，近年來備受不良業績摧殘的國產品牌也一直在探索突圍的模式。很多企業都認識到，隨著高端葡萄酒泡沫的破裂以及理性消費的回歸，葡萄酒將由之前的宴會等政府商務場合更多地走向中低檔大眾消費市場。

　　張裕方面對外表示，面對市場環境變化，公司在調整和完善現有酒店、商超等傳統渠道的同時，為拓展新的市場增長點，大力發展電子商務、團購銷售渠道和張裕先鋒酒庄聯盟專賣店等新的營銷體系，使公司銷售網絡更趨合理。同時，順應市場變化，適當壓縮了產品數量，加大了普通干紅葡萄酒、白蘭地和進口葡萄酒的營銷力度，取得了一定效果。

　　抱團造勢

　　近些年，各種五花八門的葡萄酒產業聯盟並不在少數，而大多並沒有協同效應。

　　除企業自身的調整，國內多家葡萄酒企業還組建聯盟，希望集多家企業之力共同應對行業弱市。據悉，剛剛成立的國產葡萄酒聯盟，吸引了香格裡拉酒業、河北馬丁葡萄酒、河南民權九鼎葡萄酒、西夏王葡萄酒等國內數十家葡萄酒品牌。

　　記者了解到，這個聯盟是在一個叫做酒美網的主營進口葡萄酒的電子商務平台主導下實現的。多家參與聯盟的葡萄酒品牌的項目負責人都對記者表示，聯盟剛剛成立，尚未進行實質性的工作，所以目前還不方便透露更多信息。

　　酒美網公關總監黃君發在接受本報記者採訪時則表示，國產葡萄酒並不缺品牌，缺的主要是通道。酒美網幾年來專營進口紅酒，已經積累了一定的品牌和用戶信任，“希望以用戶對我們的信任為背書，來信任我們平台上推出的國產紅酒。”

　　“聯盟成立后，我們的平台也會開辟出一個國產品牌的專區銷售國產葡萄酒。而我們選擇合作的品牌一定要是產品品質過硬、性價比較高的，進入我們這個平台的國產紅酒，價格基本上要比線下便宜30%左右。”黃君發介紹。

　　但仔細梳理會發現，近些年各種五花八門的葡萄酒產業聯盟並不在少數，而大多並沒有協同效應。對於外界質疑這個聯盟很有可能會淪為一個噱頭的擔心，黃君發表示，聯盟成立后，會形成一個統一的推廣平台，比如線上的推廣、線下的品鑒會、品酒會等活動，多個品牌可以一起做，“我們希望看到，國產品牌能夠抱團一起賣，讓越來越多的國產品牌獲得消費者的信任和認可。”

　　對此，梁銘宣認為，成立聯盟大有“聯合起來共同抵御外敵”之勢，集合幾家酒企的力量於提升國產葡萄酒的形象、開拓渠道等方面均十分有利，一定程度上利好國產葡萄酒突圍。但是在國內葡萄酒市場中，“人數”並不是決勝的關鍵，“實力”才是根本，所以國產葡萄酒聯盟當前首要任務同樣是修煉自身，如產品質量、品牌形象等。

　　數據

　　中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會統計數據顯示，2013年1~7月，中國葡萄酒進口總量22.1萬千升，同比下降約1%

　　進口總額8.9億美元，同比增長 4.56%

　　其中，原瓶裝葡萄酒進口量16.5萬千升，同比增長16.62%

　　進口額8.2億美元，同比增長8.14%

　　散裝葡萄酒進口量為5.5萬千升，同比下降31.4%

　　進口額達7155萬美元，同比下降24.2%

　　長城葡萄酒隸屬的中國食品於8月27日發布半年報稱，上半年酒品類實現銷售收入11.31億元，同比大幅下降42.2%

　　葡萄酒銷售量同比下降34%

　　毛利率同比下降9.6%

　　業績由盈轉虧

　　張裕上半年財務數據顯示，該公司實現營業收入25.39億元，同比下降15.71%

　　歸屬於上市公司股東的淨利潤為7.4億元，同比下降19.60%

　　毛利率下降5.86個百分點至70.09%（李冰）