高端白酒漸入寒冬 走親民路線“突圍”

　　近日洋河股份發布三季報預告，預計公司淨利潤變動幅度在-10%至10%之間，掀開白酒上市公司業績不良預期序幕。業內估計：今年業績上升的酒廠不會超過5%，下降的企業將超過70%。

　　今年初，茅台集團提出力爭實現銷售額增長18%，達到416億元，下調了去年提出500億元的目標，如今更進一步下調，五糧液的銷售增長目標下調至15%左右。

　　如何扭轉局面？研究了20年中國白酒的專家鐵犁的答案是：一線企業調整到后年都結束不了。

　　白酒“親民”成主旋律

　　全國糖酒會上，近3000家中外廠商參展，五糧液、茅台等高端白酒品牌主打產品價格已基本脫離炒作價位，回歸理性區間。絕大部分白酒品牌正轉戰中低檔市場。有分析認為，告別暴利時代后，“親民”的大眾消費將成今后白酒行業主戰場。

　　展會上，眾多一線知名酒企大改以往展品布局，悄然把重量級“老將”多年盤踞的重點展位，讓位給旗下“平民新秀”。行業巨頭“五糧液”高調推新，著重推介新品39°低度五糧液，廠家指導定價500元左右，更新消費者對“五糧液”的認識。郎酒集團力推兼香型酒“阿郎系列”，指導零售價在200元以內，以求在中低價位展開運作。

　　作為東道主，湖北酒業領軍品牌“稻花香”則在展會上將“親民”路線演繹至極。主推的新品稻花香、新品關公坊系列價位適中，旗下玉米漿、營養果粒、格瓦斯、冰糖雪梨、山泉水等7款新品佔據展台“半壁江山”。

　　中國副食流通協會提供的數據顯示，上半年，我國白酒銷售收入2402.1億元，實現利潤399.1億元，增速較上年同期分別下降18.2和54.5個百分點。

　　中國酒業協會理事長王延才認為，中國白酒已告別暴利時代。在經歷10年的30%－50%的年利潤增長后，白酒業回歸理性。他分析說，中央政府“限制三公消費”“提倡厲行節約”等政策，促使高端白酒價格理性回歸。從最初的“春秋亂戰”，到目前“品牌比拼”，中國白酒業已進入重組創新期，或掀起兼並重組浪潮。

　　酒企調整剛剛開始

　　目前，白酒行業的調整才剛剛開始。

　　“過去10年，中國白酒量價齊升。高端白酒貢獻了行業50%以上的淨利潤，白酒上市公司中幾家大企業就佔高端白酒淨利潤60%，主要靠價格拉動。”盛初咨詢董事長王朝成說。

　　茅台零售價從5元到10元用了10年，從10元到100元用了10年，從100元到300元用了10年，從300元到1000元用了2年，1000元到2000元隻用了1年。消費的畸形帶來價值高估，高端酒的需求被人為放大，囤酒成為一種消費選擇。十年前的需求缺口帶來今天白酒產能劇增，茅台和五糧液提出1000億目標，地方酒提出100億目標。鐵犁說，目前光名酒廠的新建產能加起來上百平方公裡，相當於新加坡國土面積的1/5。

　　2012年中秋成了高端白酒的供需拐點。投資需求率先退出市場，茅台的投資價值喪失。存貨拋售后需求進一步減少，渠道開始壓貨，茅台、郎酒、豐谷的渠道過多壓貨，市場庫存加大，批發價下降，導致經銷商大量拋貨，最后高端白酒價格呈螺旋式下降。

　　“1989年，限制公款消費引發白酒危機，1998年亞洲金融危機帶來白酒危機。今年，三公消費限制、宏觀經濟減速、產能過剩三大因素再次導致白酒危機。”鐵犁說，這次危機比哪次的時間都長，調整更深刻。今年業績上升的酒廠不會超過5%，下降的企業將超過70%。高端慘淡，意味著全行業終端銷售利潤下降60%以上。

　　業內指出，2011年，一瓶茅台出廠價619元，賣到1600、1800元，一瓶酒賺1000元的流通環節暴利不會再出現。鐵犁認為，茅台酒的零售價賣到 1000元-1500元是理想價格，合理價位在1000-1200元，不排除零售價跌到800元。

　　比1998年白酒危機更嚴重的是，五糧液的零售價已出現倒挂。秋糖會上，五糧液提出經銷商要死守渠道調貨價659元，這已比五糧液的出廠價還低，否則將視為放棄經銷權。現在，國窖1573的出廠價定在999元，比茅台的出廠價還高，市場接受程度小。瀘州老窖股份銷售的一種高端定制酒，甚至可以1折銷售。

　　“一線企業的調整，到后年都結束不了。”鐵犁說。業內人士分析，從2012年上半年開始的白酒調整，從市場不利傳導給廠家，再到廠家主動調整策略減產，尚需時日﹔白酒名酒企業以國有企業為主，不會主動調整未來市場預期，因為要滿足政府要求的各項經營指標。

　　大眾酒的機會

　　“既然高端白酒失去了原動力，那麼要滿足千萬百姓的需求，就要形成150元以下零售價產品，帶動恢復白酒市場，如安徽、山東、河南的地產酒。”王朝成說。他稱，零售價在150元以下的白酒產量佔整個白酒總產量80%-90%。未來5年，白酒廠家主流產品商超標價150元左右將是百姓消費的平均價格。

　　在“中國酒業的傳承與創新”論壇上，中國酒業協會理事長王延才表示，到8月底整個酒類產業的產品銷售量、銷售額，仍然保持著10%左右的增長，這說明社會需求量仍在，但產品的消費結構發生了巨大的變化，白酒行業的效益稅收下降，利潤跟去年同期做比較，利潤持平或略微增長。多位經銷商反映，銷售量確實沒有下降，但是利潤下降了。銷售的主要價位區間在200塊錢以及200塊錢以下。

　　白酒產業是一個傳統和分散的產業，規模以上生產企業1200多家，在1.8萬家企業中，10個人以下的小酒廠佔了絕大多數。

　　但王朝成認為，在80-150元價位段，名酒廠競爭不過地產酒，畢竟大量深入渠道的業務員是地產酒的優勢。安徽的宣酒硬是在古井貢、口子窖等家門口的低價白酒市場實現了一年20億元的銷售收入。

　　有經銷商稱，他在長春市場做衡水老白干，就賣零售價100元以下的酒，銷售收入年增長30%左右，毛利率有30%。“地產酒隻要做到品牌化，就可以打過名酒廠。”王朝成說，青稞酒賣15元一斤的散酒，在甘肅一年要賣數億，淨利潤幾千萬元。

　　10月7日，在湘酒論壇上，酒鬼酒股份副總郝剛說，地產酒要想形成板塊，隻有在省份內絕對強勢。湘酒要學河北的酒，老白干酒在衡水一個地級市一年就賣上億元。

　　零售價10來元的小酒成為今年不少白酒廠家的新寵。今年，郎酒集團的小酒在很大程度上補了業績下滑短板。其“歪嘴郎”從年銷售收入2億元到銷售收入10億元，成為白酒中小酒的第一品牌。

　　“名酒廠接下來要和地方酒打仗。地產酒建立新的廠商聯盟是這次調整最大的機會。”鐵犁說。