张裕三年股价跌幅超七成 周洪江变法尽显颓势

　　中国经济网北京1月24日讯(记者 臧允浩)在经过多年的高速增长后，张裕的业绩却在2012年遭遇滑铁卢。

　　1月17日，张裕盘中创下24.00元的低点，与2010年9月曾经创下的125.48元相比，已跌去73.55%，市值蒸发457.24亿元。

　　数月前张裕公布的2013年三季报也显示，公司前三季度实现营业收入33.49亿元，同比下降18.8%；实现归属于上市公司净利润8.69亿元，同比下降25.28%。第三季度净利润1.28亿元，同比大降46.94%，创下自2008年第二季度以来的单季度净利润新低。

　　面对业绩的持续下滑，张裕总经理周洪江困中求变，着手进行销售体系的变革：力推直营策略，加强渠道控制。但这一策略却不仅未能收到预期的效果，反而让张裕陷入更尴尬的境地。

　　除此之外，在过去数年里，张裕大兴酒庄持续加码中高端市场，也让其不得不面临三公消费市场萎缩后的窘境。

　　群益证券在去年10月发布的研报中指出：“由于公司之前的产品规划主要是针对高端市场，其中70%是来自公务消费，短期很难依靠个人消费的增长走出困境”。

　　2012年9月，踌躇满志的周洪江曾在接受媒体采访时表示：“我们现在的目标是5年内冲击(全球葡萄酒行业)第一阵营”。当时国际葡萄酒行业巨头前两名的年销售额都在20亿美元以上，但2012年张裕的营业收入不过56.44亿元人民币(下同)，2013年前三季度营收也仅有33.49亿元。

　　时过境迁，面对不景气的行业环境，陷入调整阵痛的的张裕还能否顺利实现这一宏愿呢？

　　对此，中国经济网记者试图联系张裕公司相关部门，但数次致电均无人接听。

　　农残风波的拐点：管理漏洞埋下的定时炸弹

　　2012年的一场“农残风波”，让张裕中毒甚深。

　　2012年8月9日，有媒体爆料称，其将三家国内上市企业共十款葡萄酒送往国家食品质量监督检验中心检测，均检测出多菌灵或甲霜灵农药残留，张裕高于其他两家。而多菌灵为美国禁用的农药，有导致肝癌的风险。

　　这条消息迅速将张裕推到了舆论的风口浪尖。“致癌门”、“毒酒门”、“农残超标门”、“农药门”各种说法迅速发酵。8月10日，张裕股票跌幅高达9.83%，几近跌停。

　　虽然，在8月11日张裕便对此事予以澄清，总经理周洪江甚至抛出“一个人一生每日喝123瓶葡萄酒，也不会对健康造成危害”的言论，但“农残门”的影响早已深入骨髓。

　　在此后的一百余天，张裕上演了“跌跌不休”的惨剧，股价从8月10日开盘的60.80元一直跌至11月29日收盘的42.14元，跌幅达30.69%，远高于深成指同期13.76%的跌幅。

　　很快，在张裕当年三季报中也显现出颓势，数据显示2012年7~9月，公司营业收入同比下降16.05%；而归属于母公司股东的净利润同比下降37.53%。

　　对此，张裕将其归罪于“媒体负面报道影响”，副总经理孙健也在2012年年末悲观的表示，“农残事件对张裕市场销售及股价的影响至今还未完全消除”。

　　业绩的不佳也让张裕在2011年立下的业绩目标夭折。在2011年年报中，张裕表示2012年计划实现营业收入不低于66亿元，但2012年的财报显示，张裕仅实现营收55.56 亿元。

　　面对农残风波的打击，张裕除了努力澄清外，更多的还是向外界传达自己的无辜：“我们的确没有做错什么啊，却还要遭此打击”，副总经理孙健表示。然而，在这次看似闹剧的的农残事件背后，张裕乃至整个葡萄酒行业的问题也露出了冰山一角。

　　据悉，目前我国没有葡萄酒农药残留量的相应标准，只对其原材料葡萄的农药残留量有要求，为3毫克/公斤。而国家批准使用的农药多菌灵与甲霜灵广泛使用于谷类、蔬菜、水果等农产品。即使是在法国波尔多等产区，在一些多雨年份，每年使用农药也会达到10多次。

　　在没有标准和规定的情况下，无法判别产品是否合规。国内葡萄酒检测标准在农残方面的缺失，使得国内没有权威标准可以对照，而只凭借原料标准是难以说服消费者的。

　　有观点认为：“在烟台，不论是种苹果还是种葡萄，都谈不上产业化，普通农户的生产过程不规范、违规用药等问题无法完全避免。如果原料葡萄的供应链出现问题，那么一个个散户就成为张裕的“定时炸弹”，不管质监部门检测的是不是张裕的酒，食品安全管理的漏洞是客观存在的。

　　更有观点将“农残事件”的源头归结为中国葡萄酒业的“急功近利”。中国葡萄酒业这种承包制、采购制的种葡萄方式，复制了中国奶业那种急速扩张中采购原奶的模式，却埋下了定时炸弹。

　　反观张裕在面对“农药残留”问题时，又是怀疑有“黑手”在幕后操作，又是坚称“每日喝百瓶也不会致癌”。对此，有业内人士称：“一概否认不如适度反省。食品企业应向公众传达完整的信息，要检讨个别问题产生的根源，并在严格执行标准的同时，补上所有可能出现问题的短板”。

　　“要从根本上杜绝这个现象，只能从生产组织方式上实现现代化，建立农产品的可追溯机制，完善从原料到成品的全套质量监控体系，而这并非一朝一夕的事情”，2012年8月13日，光明网发文称。

　　病急乱投医：推直营策略与经销商争食

　　在农残风波中受创的张裕并没有迅速恢复元气。为了寻找到“解药”，张裕甚至不惜挥刀斩向其曾引以为傲的销售体系。

　　2012年报显示，公司实现营业收入56.44亿元，同比降6.37%；净利润17.01亿元，同比降10.82%。

　　这终结了张裕十多年的神话：从2000年10月上市以来的十多年时间，张裕营收涨幅逾5倍，净利润增长更是超过12倍。

　　当年的佳绩自然离不开张裕的一干功臣元老。

　　1989年，孙利强开始担任张裕酿酒公司副董事长，主导推进一系列的销售改革，以实现张裕的重振旗鼓。在这20余年时间里，张裕从亏损400多万元，发展到目前销售收入50余亿元的大型公司，并实现B股和A股先后上市，坐拥行业龙头地位。

　　2001年，时任烟台市副区长的周洪江调任张裕总经理。此前，他就担任过张裕进出口公司副经理、张裕副总经理等要职。对行业熟门熟路的周洪江回到张裕之后，对自己熟悉的营销体系进行了大的整顿，并在此基础上逐渐确立了“营销兴企”的发展思路。确立以深度分销模式为主导，构建起了目前为业界所追捧称道的“三级营销体系”。

　　然而，在业绩持续衰落的重压下，年届知天命之年的周洪江再次决定对奉行已久的营销体系进行“变法”。

　　2013年4月，有消息称张裕正在进行的新一轮销售体系变革，此次人事调整涉及30%左右的销售人员。而此轮销售体系变革不仅涉及到基层的销售人员，销售体系的高层也正在发生变动。另有传闻称：张裕内部传出多位省分公司老总被就地免职，各省外派销售人员也被遣散。

　　一位接近张裕的人士透露，“张裕公司在2012年就提出了销售体系变革，很大程度上，去年公司业绩的拐点让公司觉得不得不变吧”，该人士表示，“有点痛定思痛的意思，可能是想改变公司老化的销售体系”。

　　张裕集团副总经理孙健也曾表示，“去年是张裕20年来业绩首次下滑，形势发生了变化，公司痛定思痛，自身做出“三四五调整”。

　　或许这场调整早就该开始了。第一创业分析师晁岱秀表示，张裕的三级营销体系和深度分销模式，并未有效控制消费者；葡萄酒80%左右的高毛利率难以维系。

　　21世纪经济报道也指出，缺乏渠道控制能力成为张裕业绩下滑的一个主要原因，张裕不少经销商代理其它酒水业务的事件也频频发生。尤其是农药残余门事件之后，加上张裕提高经销商押金标准，导致双方的矛盾进一步凸显，经销商销售热情大减。

　　那么，在接下来张裕要打造怎样的销售体系呢？

　　按照计划，张裕把重心从经销商渠道移到直营渠道。据悉，张裕的直供渠道有所扩大。除了商超直供以外，张裕未来将对批发市场以及终端进行直供。不仅如此，张裕的专卖店未来将改变策略，从原来的以经销商为主体，经销商自己负责盈亏，改为以厂家为主体，厂家对盈亏负责。

　　张裕希望通过专卖店渠道的设立，给消费者直供高性价比的产品，厘清杂乱的市场、消化集中释放的产能。

　　但直营模式和加强渠道控制给张裕带来的，至少眼下是负面效应。

　　2013年半年报数据显示，张裕上半年经营活动产生的现金流量净额同比下降了30%，因为“销售商品、提供劳务收到的现金同比下降所致”。长江证券分析师张月凤认为“上半年张裕业绩下滑幅度较大，与其强推‘直营战略’有一定关系。开设专卖店，人员、库存、店面费用都是要考虑的问题。如果要覆盖销售网络，专卖店就必然要开设到一定数量。然而在销售数量与收入拼命下滑的当口儿，大笔的投入显然具有风险。”

　　“张裕既想通过直营的销售模式不受制于经销商，又怕伤害到经销商。”酒美网CEO吕意德分析道，“但是张裕如果采取经销商和直供两种模式，跟经销商的利益协调就是必须要面对的事。市场就这么大，如果和经销商的利益分配不好就会出现问题。”

　　“直营模式范围的扩大，进一步扩大了张裕与经销商之间的矛盾。”葡萄酒行业分析师方军认为，张裕在行业中不处于垄断地位，经销商完全可以放弃张裕选择销售其他品牌，这变相减少了产品的销售渠道数量。而且，张裕的地区销售公司与当地的经销商都有很深的利益关系，“要是动起真(直营模式范围扩大)来会十分困难”

　　“张裕力推直营策略，无非是想争取到更多的渠道利益，但这无异于和经销商争食。而在很多三四线地区，经销商手中的渠道资源更是张裕是难以得到的，张裕又不得不依赖经销商。这政策一推行就面临进退两难，像是病急乱投医”，一位行业人士一针见血得告诉中国经济网记者。

　　大兴酒庄背后：高端酒失势成业绩包袱

　　浪漫美好的酒庄为葡萄酒平添了许多韵味。然而对张裕而言，在美好的酒庄背后，却是不怎么美好的故事：近年来，以酒庄酒为代表的高端酒，正成为张裕前进路上的包袱。

　　张裕的高端酒策略至少可以追溯到2002年，当时中国刚刚加入WTO，面对国外企业的入驻带来的压力。张裕董事长孙利强在接受媒体采访时表态，中国葡萄酒业目前是中高档产品缺乏，低档产品过剩。低档葡萄酒市场空间已拥挤不堪，而中高档葡萄酒却给国外企业留下了市场空间。

　　据悉，当时的张裕按照“高档产品增量，低档产品提质”的思路不断调整产品结构，重点发展中高档葡萄酒。2001年又投入大量资金在烟台市福山区兴建了一座占地两千多亩的大型葡萄酒庄，在国内率先开发出葡萄酒高端产品酒庄酒。

　　转眼间到了2012年，在这年的成都春季糖酒会上，张裕酿酒公司宣布了其在未来五年的发展蓝图：将在目前已经建成或正在布局的十大酒庄的基础上，在全球17大产区再布局20家高端酒庄。

　　华泰证券曾在一份研究报告中指出，酒庄酒是张裕走高端品牌的一个重要策略，并且近年来发展十分迅速。2006年，张裕酒庄酒总销量仅为1100吨，到2010年酒庄酒销量达到4361吨，复合增长率达到41.1%。张裕酒庄酒的销售额自2008年以来复合增长率达到45%以上。

　　沿着北纬37度到43度这条国际公认的酿酒葡萄黄金种植带，张裕把葡萄基地布局到了新疆、宁夏、陕西。2013年下半年，新疆张裕巴保男爵酒庄、宁夏张裕摩塞尔十五世酒庄、陕西张裕瑞那城堡酒庄已陆续建成开业。

　　按照战略布局的规划，张裕公司已在国内完成30万亩葡萄种植基地的布局，约占中国酿酒葡萄种植总面积的1/4，成为国内葡萄基地数量最多、分布最广的企业。预计到2015年，张裕所有葡萄基地将达到盛产期，届时年产量将达到40万吨。

　　然而，一味追求酒庄酒等高端产品的张裕却在这条路上遭遇了尴尬。

　　2013年半年报显示，上半年公司共实现营收25.39亿元，同比下降15.71%，实现净利润7.41亿元，同比下降19.60%。对于营业收入同比下滑的原因，张裕给出的解释是“主要是酒庄酒等高档产品销售收入同比下降所致”。

　　而在2013年上半年，只有烟台张裕卡斯特酒庄有限公司实现了盈利，其余的两间酒庄子公司均出现了亏损。在报告期内，烟台张裕卡斯特酒庄有限公司实现净利润296.39万元，而北京张裕爱斐堡国际酒庄有限公司和辽宁张裕冰酒酒庄有限公司分别亏损974.47万元、22.74万元。另外，新疆天珠葡萄酒业有限公司也出现了大幅度的亏损，亏损额达133.33万元。

　　有业内人士指出，近期张裕的业绩之所以不理想，其中一个原因就是高端产品所占比例过高。从张裕产品低、中、高端的品牌分类来看，张裕的中高档产品包括西部三家酒庄以及百年酒窖、爱斐堡、黄金冰谷、卡斯特、解百纳、雷干、贵馥等，仅有普通干酒及甜酒、普通干白、味美思、起泡酒属于低档产品。其中，卡斯特、解百纳系列产品收入占比合计超过50%。

　　中国政府限制三公消费，是酒业寒流的直接原因所指。但更严峻的压力正来自于进口葡萄酒日益激烈的竞争。

　　随着中国葡萄酒消费市场高速增长，以及中国对进口葡萄酒的关税壁垒降低，以往主要在高端消费领域的进口葡萄酒已经开始形成对中国市场高中低端的全面蚕食。如新西兰葡萄酒已在2012年实现零关税，而智利葡萄酒也将在2015年实现零关税。据行业估计，进口葡萄酒将在2015年占据中国葡萄酒市场40%以上的份额，目前这一比例是25%。

　　一位业内人士告诉中国经济网记者：“张裕将力推酒庄高端酒视为与进口葡萄酒抗衡的法宝，但却忽视了国内局势，而国外葡萄酒历史悠久、品牌坚挺，很难依靠区区几年的大兴酒庄而占得多少便宜，更多是白白浪费投资人的钱吧”

　　“高端酒越来越成为张裕前进路上的包袱”，上述业内人士说道。