“限價令”引2.47億罰單 袁仁國與他的“茅台速度”

　　圍繞高端白酒的紛紛擾擾今年以來一直持續不斷，而袁仁國執掌下的貴州茅台也難有太平。日前，公司由於高調的“限價令”被認定違反《反壟斷法》相關規定，並處以2.47億元的罰款。新形勢下，白酒業面臨去行政化和去權力化壓力，隨著行業調整的進一步深化，白酒新格局正在形成。

　　“限價令”引2.47億罰單

　　兩家白酒企業貴州茅台和五糧液日前收到有關部門正式下達的《行政處罰決定書》，認定這兩家白酒企業違反《反壟斷法》相關規定，處以總計4 .49億元的罰款，這也是我國《反壟斷法》2008年實施以來物價部門開出的額度最大的罰單。而其中，貴州茅台的罰金為2.47億元。受“壟斷遭罰”影響，貴州茅台、五糧液2月25日雙雙低開，在上証指數微漲0.5%的情況下均以綠盤慘淡收場，兩者的跌幅分別為2.42%、2.25%。

　　根據貴州省物價局和四川省發改委22日發布的公告稱，貴州茅台和五糧液與經銷商達成並實施了白酒銷售價格的縱向壟斷協議。具體做法是，通過合同約定、價格管控、區域監督、考核獎懲、終端控制等方式，對經銷商向第三人銷售白酒的最低價格進行限定，對低價銷售的行為給予處罰。按照2008年開始施行的《反壟斷法》第十四條規定，禁止經營者與交易相對人達成下列壟斷協議，包括固定向第三人轉售商品的價格，限定向第三人轉售商品的最低價格等。

　　事實上，這兩家企業此前均發布了“限價令”，以穩定面臨著價格大幅下滑壓力的高端白酒市場。對於“違規”降價和跨區域銷售的經銷商，企業採取了暫停執行合同計劃、扣減保証金等處罰措施。對此涉嫌違反《反壟斷法》的行為，發改委和物價部門於1月開始介入調查。

　　對於上述處罰結果，作為上市公司的貴州茅台和五糧液隨即發布公告，稱已收到相關部門的《行政處罰決定書》。對於處罰，五糧液集團有關負責人此前在接受《經濟參考報(微博)》採訪時表示，自發改委介入調查以來，五糧液已經對涉嫌違反反壟斷法的行為進行了整改，並收回了對經銷商的罰款通知。與此同時，貴州茅台對於處罰決定則沒有進一步表態。

　　然而，市場對於兩家企業受處罰則存在不少爭議。有律師指出，在以往的反壟斷當中，執法部門不僅對企業開出罰金，還沒收了違法所得。除了上述的處罰，兩家企業還應該“沒收違法所得”。

　　通過這次兩大巨頭遭遇處罰事件，有行業專家稱，未來酒企們會用隱形的辦法，而不是發文來控制價格和控制經銷商。而那些隻會靠關系走銷量的經銷商將被市場淘汰。白酒資深專家趙禹則認為，酒企通過賄賂營銷手段建立起來的消費關系是永遠都不牢靠的“未來一線白酒將回歸本質。”

　　不過，質疑處罰的聲音也是存在的。商務部研究員梅新育發布微博稱，發改委拿這個開刀純屬無事生非﹔而中國酒類流通協會副會長兼秘書長劉員則表示“有些看不懂”。劉員則認為，中國白酒市場很大，兩家白酒企業所佔比重不大。就算在高端白酒市場，雖然有一定市場佔有量，但很多白酒品牌都有高端產品，兩家酒企並未構成市場壟斷行為。

　　“自爆”多煩憂

　　按照北京天元律師事務所合伙人黃偉(微博)的說法，“原本這樣的行為，應該是經銷商受不了了出來爆料才對，沒想到是生產企業自己主動公開爆料。”據透露，4.49億“史上最大”罰單是兩酒企積極配合調查，換取的從輕發落。

　　“經銷商必須力挺茅台價格，誰低就取締誰！”袁仁國發表如上言論不足一月，就對降價經銷商開出了首張罰單。據悉，在12月18日召開的2012年度全國經銷商聯誼會上，董事長袁仁國要求，經銷商每天都要發微博，宣傳茅台反擊攻擊茅台的聲音。袁仁國說，每個經銷商回去以后必須要開微博，每天必須要在微博上宣傳茅台，對於在網絡上攻擊茅台的聲音要反擊，撥亂反正，以正視聽。他還表示，茅台會制定考核辦法，將經銷商在微博上的落實情況作為重要的考核依據之一。另據消息稱，袁仁國還要求，經銷商必須堅挺茅台飛天53度1519元的價格，團購價必須在1400元以上。亂價的區域，大區經理將遭降職處分。而貴州茅台總經理劉自力表示，茅台是上流社會的首選品牌，三公消費限制對茅台銷量的影響不大，反而促進了茅台更為符合市場經濟規律的發展，壞事變好事。

　　今年1月，就在茅台、五糧液分別以低價、跨區域銷售等“罪名”高調嚴懲經銷商。茅台通報對低價和進行跨區域銷售的3家經銷商處以暫停執行茅台酒合同計劃、扣減20%保証金、黃牌警告等處罰﹔五糧液則對15家經銷商進行了通報批評，並扣除經銷商保証金。

　　“貴州茅台在去年的經銷商大會上的高調限價令為自己掘了一個‘坑’，而這也讓一線品牌的五糧液跟著掉了進去。2.47億元的罰單對於貴州茅台來說是一筆小數目，但企業應該從其中吸取教訓”一位市場人士表示。

　　袁仁國與他的“茅台速度”

　　資料顯示，出生於1956年的袁仁國，18歲便進入茅台酒廠。背過酒糟，踩過酒曲，當過看稻草的保管員，從供銷、宣傳，到廠辦主任、車間主任直至廠長助理、總經理、董事長。

　　在看待茅台面臨的危機和挑戰時，袁仁國曾指出，白酒行業資本競相加入，行業泡沫風險加大。“國際資本”、“風投資本”、“產業資本”等紛紛加速進入白酒行業，帝亞吉歐由參股演變到控股水井坊，軒尼詩並購“文君”酒，高盛、聯想、海航等也高調進入白酒業，加劇行業資產泡沫風險﹔同時，全國白酒也進入新一輪產能擴張期，加劇了產能泡沫風險。另外，白酒行業在行業發展、稅賦征收、廣告宣傳、輿論環境等方面承載著巨大壓力﹔在市場流通領域方面，則有進入門檻低、行業盲目發展、產品同質化、地方保護、市場營銷秩序混亂、無序競爭等壓力。

　　近年來，茅台陸續涉足葡萄酒、啤酒以及保健酒業務，但其多元化之路並不平坦。據本報記者了解，在進入“袁仁國時代”后，茅台或將產業鏈延伸並放大至濃香型白酒、醬香型白酒和啤酒產業，將其打造成“中國國酒之心”“中國酒文化之都”。根據貴州省新的發展規劃，貴州茅台集團也調整了新的發展目標：到2013年，集團實現銷售收入500億元﹔到2015年，集團實現銷售收入700億元﹔2017年左右，集團實現銷售收入1000億元。

　　高端酒疲軟機構“看淡”

　　高端白酒在春節前已經顯示出疲弱的狀態。根據長城証券此前針對北京地區白酒經銷商的調研顯示，春節前夕茅台價格出現鬆動。目前茅台的一批價下降至1200元左右，去年11月份此價格在1400元左右，下降幅度達2成。“嚴控三公消費”和“軍隊禁酒令”對茅台消費產生了較大影響。

　　而東興証券對春節期間京川滇贛豫等部分白酒市場的實地考察后指出，“三公消費”是白酒業發展主動力，反腐限酒禁酒政策效率與效果均遠超預期，對白酒猶如“釜底抽薪”動力變阻力，高端白酒及餐飲消費嚴重低迷多年罕見，白酒需求反彈時點無法預測。

　　受市場下滑和價格倒挂的影響，五糧液在提出提價政策后再度低調推出控量措施。作為高端白酒價格標杆的茅台也已悄然打破1519元/瓶的“限降令”，2013年春節1300元/瓶的“53度飛天茅台”在市場上密集出現，在部分終端銷售商手中價格甚至被降至1100元/瓶，然而這樣的降幅並未能給銷售帶來增長。據不完全統計，2013年春節期間，53度飛天茅台的銷售下滑約30%左右。再如2013年五糧液主力產品“52度五糧液”對經銷 商 的 供 應 量 將 統 一 削 減1 5 %，而“ 五 糧 液1618”削減幅度則高達70%，“控量提價”將成為2013年五糧液的主要措施之一。白酒營銷專家肖竹青指出，持續受高壓政策的限制，高端白酒的強勢效應將在2013年進一步減弱，而2013年，白酒行業將由高增長向穩增長轉型，行業分化將比較嚴重，白酒企業需要根據市場的變化不斷修正自己的目標與策略。

　　“茅台五糧液因‘價格壟斷’被重罰4.49億元成為壓制白酒價格與需求的最重大政策性事件而不是‘白酒利空出盡’，白酒業面臨去行政化和去權力化壓力，第三輪深度調整將進一步深化，白酒新格局正在形成。”東興証券分析師指出，在原有發展驅動力不斷弱化甚至轉變為行業發展阻力而新驅動力還沒有完全顯露的情況下，白酒行業未來發展的不確定性逐步加大，第三次深度調整將加速推進，未來幾年極有可能呈現高端白酒價跌量減、中低端白酒價跌量增、整體銷量增長而收入利潤增速卻會下滑的態勢“我們判斷2013年二季度以后，白酒上市公司報表和基本面將不再分離，二者‘匯合’后將處於雙雙‘不好看’狀態，行業估值優勢也將不再明顯，當前股價對應2012年報表的市盈率水平將成為未來幾年的高點，即使有短期股價反彈也主要是退出良機，故繼續給予白酒行業‘看淡’投資評級，強烈建議謹慎配置。”