公款消費受阻 五糧液要賣10多元白酒或自毀品牌

現在白酒不好賣，很多人都知道。各大白酒上市公司公布的一季報中，除古井貢和老白干這兩家酒企之外，其余8家白酒上市企業一季度業績均出現明顯下滑。

今年上半年，各類酒在浙江市場的銷售情況如何，記者一直都在關注。白酒消費從高端回歸到中低端，已成一種趨勢。

近日，五糧液董事長唐橋公開表示，為了實現在白酒行業內部的“彎道超車”，將開始布局全價位產品，通過“腰部發力”戰略，向市場推廣更多的中低端品牌產品，甚至包括十幾元產品。

五糧液發力中低端市場

五糧液對低端市場曾經深惡痛絕。在2006年，當五糧液為大肆殺價傾銷內訌、敗壞高端品牌形象的低價酒愁煞多年后，決定壯士斷腕。那年，五糧液發布公告披露，“公司於近日對部分中低價位產品出廠價格進行了上調，上調幅度約為5%—60%”，並稱“此次價格上調對公司2006年經營業績將產生積極影響”。

而在不久前，針對市場消費結構變化，五糧液開始了“腰部運動”。所謂“腰部運動”，就是壯大腰部產品，重點從政務消費向商務消費、大眾消費轉型，力爭通過三到五年的努力，打造出幾個年銷售額過10億、20億、30億的品牌，實現全價位、全產品線的產品創新，創造新的經濟增長點。

“前不久，我們成功推出了尖庄，這就是一款中低價位的產品。將來，還會有更多的中低端品牌產品，它們的價格多數在400元以下，最低的十幾元也能買到。”五糧液董事長唐橋對外公開表示。

杭州消費者覺得不靠譜

五糧液最低賣十幾元，市場接受度如何？記者昨天隨機採訪了杭州一些消費者，他們均表示不靠譜。

“五糧液怎麼說也是個高端品牌，別說十多元，就算三四百元都不太可能，畢竟檔次在那邊。”在世紀聯華門口，一位姓廖的消費者如是說。

世紀聯華超市一樓煙酒櫃台的銷售員對這個問題是一直搖頭，“五糧液和茅台一樣，雖然(目前)銷售不怎麼好，但價格一直維持著，如茅台外面賣900多元，而我們這裡的標價就是1200元左右。”

久加久品牌部經理相關負責人告訴記者，從上半年的銷售來看，消費者沒有盲目追捧高端名酒，從“高端”回歸到“理性”消費，轉向自飲和家庭聚會為主的中低端品牌。“十多元的五糧液，我是沒有聽說過，但像賴茅這類白酒會有一種試飲酒，小瓶裝的，的確是差不多這個價位，有沒有可能是這種形式呢？”

杭州近江食品市場從事酒類銷售10多年的陳老板透露說，五糧液中低端的產品，可能是“尖庄”、“火爆”、“干一杯”這類的五糧液副牌，而這些品牌的白酒價位一直在10元至50元之間。

各酒商紛紛推出中低端新品

另外，記者從糖酒快訊網看到，今年5月的白酒市場數據顯示，五糧液52度的全國平均價為968.1元，比上個月下跌了39.6元﹔53度飛天茅台的5月平均價1458元，去上個月下跌了76.05元。而水井坊、劍南春、國窖等品牌白酒，5月的平均價比上個月略有小小上漲。

從數據來看，高端白酒的下滑趨勢依然還在繼續，而中端白酒市場已有略微好轉。

從上半年的酒商動作來看，大家都不約而同地把目標瞄向了中低端白酒。有業內人士認為，酒企都在營銷模式上尋求轉變，比如拓展全價位產業鏈就是一個常用的辦法。

有研究報告顯示，由於中、低端產品價位適中，消費群體固定，受宏觀消費環境影響較小，中、低端白酒呈現較快增長勢頭。以瀘州老窖為例，其窖齡酒、特曲等中端白酒銷售收入同比增長22%，瀘州老酒坊銷售收入增長達220%，郎牌特曲增長84%。

瀘州老窖總裁張良在接受媒體採訪時表示，白酒行業的盤整期需要三到四年，“現在300元以上的白酒銷售都受阻了，600元以上價格的白酒受影響很大，大家都應該調整，瀘州老窖也在調整。”

記者留意到，在白酒市場上，各類品牌均推出了一些新的產品。如劍南春的“金劍南”有兩款新品，分別是價格200元左右的“金劍南”K6和400元左右的“金劍南”K9﹔水井坊則大力推廣其定價於200元~600元的天號陳系列﹔五糧液先后推出五糧春新品、五糧醇藍淡雅、金淡雅升級版、六和液新品、尖庄新品等中低端產品。

“再高檔的酒，成本不可能超百元”

據新華社報道，中央“八項規定”出台后，各地公款吃喝之風大為收斂，國內酒市出現了明顯變化。

“公款消費推動了中國酒業超常發展。”今年4月，白酒業內一位資深專家說，抑制公款消費，虛高酒價馬上被“打回原形”。“即使最高檔的酒，成本不過是幾斤糧食，加上人工、包裝、運輸，也不可能超過100元。現在動輒賣上千元，有的還賣兩三萬元一瓶，實在太離譜。如果不是花公款或者搞腐敗，誰會自己掏錢去喝？”

回顧近年情況，酒業在公款消費帶動下出現了井噴式增長，“酒瘋”蔓延到各地，酒廠林立、酒價飆升、酒風盛行、酒氣彌漫，帶來的不僅是市場的畸形，還有嚴重的糧食浪費。

2011年全國白酒產量就超過1000萬噸，已經把“十二五”末的規劃產量都突破了。如果按照行業普遍測算，制造這些酒至少需要耗費兩三千萬噸糧食，甚至超過全國小麥、玉米、大米三大作物進口總量。千萬噸糧在推杯換盞中被白白喝掉，浪費問題不容小覷。

與此同時，一段時期內，“當好縣長、抓好酒廠”的思維方式不斷發酵。“一些地方經濟與煙酒產業關系密切。”一位從事酒業30多年的專家說，查詢酒類銷售網站，列入知名白酒的品牌多達上百個，從省、市、區縣到鄉鎮，大多有自己的酒廠。

“公款吃喝推動了酒業超常發展。”卡斯特酒業總經理潘汝顯說，抑制公款消費，虛高的酒價馬上“打回原形”，“畢竟每瓶800元以上的酒不符合多數人消費水平，實際上沒幾個人自己掏腰包買高檔酒。”