茅台出招“托市”恐难奏效 经销商资金回笼压力大

　　业界认为茅台出招“托市”恐难奏效，经销商资金回笼压力大

　　贵州茅台这次动真格了！贵州茅台董事长袁仁国在2012年12月18日经销商大会上放言要力保53度飞天茅台酒（下称：茅台）零售价不能低于1519元（每瓶，下同），团购价不能低于1400元后，狠话余音未落，近日重庆等地三家茅台经销商因为低价销售等价格违规行为即被处罚，个别大型经销商甚至被永久性削减三成配额。

　　“茅台在杀鸡儆猴，侧面说明压力非常大。”昨日国内多位白酒业资深人士均对新快报记者表示，前几年茅台高速发展，经销商一路囤货，现在价格下行，市面上低价和窜货现象频现，茅台为保利润和品牌形象，实行“铁腕”政策把控价格体系。

　　但茅台“托市自救”的策略或难奏效。昨日，广州市场高端商超，如太古汇Ole’超市的茅台售价也才1680元，烟酒商行的售价甚至低至冰点价1380元。“经销商的压力也大，1519元的‘限价令’恐怕保不住。”东兴证券食品饮料行业首席分析师刘家伟对茅台的后市不太乐观。

　　二级市场上，茅台开“罚单”的消息传出后，昨日贵州茅台下跌1.28%，报于204.29元，股价已现“三连阴”。

　　有经销商被永久性削减30%年配额

　　去年12月28日，袁仁国不无担忧地表示，“现在价格稳定不了，一定会影响春节的价格，如果春节价格稳定不了就会影响茅台酒来年全年的价格。”袁仁国警告，“一旦发现情况，不管任何原因立刻取缔，所在大区域负责人也要降职处理。”

　　1月5日，政策执行力显现。重庆永川区皇卓商贸有限公司、西藏亚雄名酒食品经营部、玉林百兴盛酒业有限公司3家经销商由于低价和跨区域销售被处以暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金，提出黄牌警告。

　　据悉，对于以上3家低价和窜货的经销商，茅台要求在通报下发之日起三天内迅速把酒产品按照公司零售指导价收回，并限期在通报下发之日一周内整改，经省区、大区验收合格后再行考虑恢复合同计划，如果在限期之内没有收酒和整改的，公司将重罚。

　　昨日，记者也多次拨打了贵州茅台董秘樊宁平的电话欲了解情况，但是其电话一直无法接通。

　　黄牌警告应该只是一个开始。业内透露，有个别茅台大经销商还被处以了永久性削减年配额30%，并处罚保证金的30%。其中被誉为“东北酒王”的大型酒类经销商吉林白山方大集团亦在此类处罚之列，其与贵州茅台有数十年的合作关系，茅台酒年配额达23吨。有鉴于每瓶茅台酒渠道差价高达数百元，那么30%的茅台酒配额意味着数百万元的经销商利润。

　　面对茅台来势汹汹的整顿，《国家名酒评论》杂志社社长、资深酒业观察研究人士孙延元昨日对记者表示，“这可以看作是茅台在杀鸡儆猴，以前高速增长时，经销商不断炒高飞天茅台的价格，茅台也睁一只眼闭一只眼，现在泡沫透明化，价格上不去，再不出手维护品牌的话，高端品牌的价值感就不存在了，所以茅台必须‘维稳’。”

　　广州市场茅台1380元有售

　　茅台重手打击低价销售，意欲稳定茅台市场价格，但在广州终端市场上，零售价低于1519元的53度飞天茅台并不罕见。并且，与记者上个月贵州茅台召开经销商大会呼吁保价之时了解到的价格情况，相差无几。“单支茅台要1600元，如果多要几支可以便宜点，最低1500元，不开票的话还能再优惠点”，在金穗路的一家烟酒商行内，老板对记者如是说。而在天河东路的一家商行，茅台更只要1380元。

　　就算是高端商超，飞天茅台的售价也并不理想，较之往年春节火爆局面甚远。昨日记者走访发现，珠江新城吉之岛飞天茅台卖1808元，太古汇Ole'卖1680元，与1519元的“限价令”差距不算大；而广州友谊商店和广百中怡店虽然均售价在2000元左右，但2012年春节时售价高达2750元。

　　不仅盛况不再，目前1380元至2090元的茅台终端价格区间，也凸显出整个价格市场仍混乱。710元的价差较之去年9月底记者走访市场时的“飞天茅台在不同经销商处售价截然不同，广州不同商超最高价差达451元”，以及10月中旬时的价差逼近600元，如今的茅台终端价格体系混乱的态势仍在扩大。

　　对于市场上茅台价格混乱的情况，记者昨日也致电广州茅台直营店，该店工作人员称，“限价并非由直营店作出或监督，直营店只负责区域的销售，并不负责地区市场的管理”，另外，该工作人员向记者解释说，“茅台要求按指导价销售的经销商并非所有销售茅台酒的商户，而是指与贵州茅台签订有供销协议的经销商，对于那些从其他渠道进货的商户并没有相关惩罚措施，更没法做到削减配额或终止供应。”

　　记者手记

　　涨价不罚降价严处 管控渠道茅台并非无计可施

　　一厢是茅台为了不让主流品种飞天茅台的价格一退再退，而首次向经销商开刀，一厢是经销商眼见着库存堆满、价格下滑，不得不低价套现。两股力量博弈之下，终端价格混乱局面由此产生。

　　白酒营销专家肖竹青昨日表示，“以前囤货的经销商，现在是‘哑巴吃黄连有苦说不出’，不过如果任由飞天茅台价格下滑的话，将有更多人受伤，茅台此举是牺牲小部分人利益。”

　　广州某一级白酒经销商则对记者表示，“去年春节时茅台一批商和二批商之间的倒货价在2000元左右，现在跌至1400元，没人看好后市，谁也不敢囤货。”刘家伟更是表示，虽然原来的利益体系被打乱了，但经销商迫于资金回笼的压力，所以1519元很难保住，茅台也很难管住终端。

　　特别值得一提的是，2011年，茅台其实也实施过限价令，但是，茅台酒的价格却越限越高，当茅台的价格飞涨到2200元左右时，茅台的限价令成为一纸空文。但是当时，对于价格的高昂，茅台没有实施处罚措施。然而，茅台对于这次降价限价令却毫不手软，这说明茅台真的有点急了，另一方面也说明如果要管控渠道，茅台并非无计可施。

　　昨日广州市场飞天茅台售价情况

　　商家 售价（元/瓶）

　　广州友谊商店 2090

　　广百中怡店 2080

　　吉之岛 1808

　　太古汇Ole’ 1680

　　金穗路某烟酒商行 1500

　　天河东某烟酒商行 1380（记者庞倩影 见习记者柯强）