独家冠名《笑傲江湖》 思念食品精耕娱乐营销

一档收视率爆棚的娱乐节目，背后总有一个赚得钵满盆满的企业赞助商。在2004年超级女声第一次掀起全民娱乐风暴后，中国的娱乐节目已走过10年的黄金时期。10年电视娱乐风起云涌，不仅成为观众的时代记忆，也造就一个个声名远播的明星企业。相对于当年“砸钱”就能“红遍天下”，今天娱乐营销却变得“可遇不可求”，风险与收益都面临变数。面对跟风严重、创意缺乏、栏目泛滥的娱乐节目，企业该如何借船出海，成为今天商家面对娱乐营销无比纠结的难题。

3月2日，思念食品携手东方卫视在上海外滩游艇会启动中国首档喜剧真人秀---《笑傲江湖》新闻发布会。这是思念食品继联合赞助《爸爸去哪儿》和《中国达人秀》V5季取得显著效果后，第三次与娱乐节目合作。

《爸爸去哪儿》让全国观众熟知思念水饺，《中国达人秀》增强了消费者对思念玉汤圆“有姿色、更出色”的了解。而与《笑傲江湖》的合作，将推动思念中华面点市场的快速覆盖。

2013年，“史上零差评”的节目《爸爸去哪儿》火爆荧屏之后，第二季未播先火，冠名费一举超过3亿元，刷新中国季播节目冠名费纪录。而作为第一季的赞助商，思念食品在娱乐营销的“试水”就实现了开门红。据业内人士透露，思念金牌灌汤水饺在《爸爸去哪儿》开播后短短3个月内全国铺货率就达到了70%以上。

娱乐营销的“走红”让思念食品受益颇多。然而，赞助或者冠名一档娱乐节目，同样面临着极大的风险。在过去的一年里，思念内部已经马不停蹄地奔走于全国各大卫视的节目招商会现场。“不说千里挑一，最起码也是百里挑一。” 思念总裁助理王亚飞表示，“赞助节目并非易事，预估节目的收视率，考量品牌及产品情感诉求与节目匹配度，广告价格与价值效果的衡量，节目结束后营销能否延续……在种种权衡之后，才能确定是否投钱。”

延续旗下子品牌赞助节目的做法，此次思念食品以“中华面点”作为《笑傲江湖》的独家冠名。思念总裁助理王亚飞认为：“观看娱乐节目是当前年轻人缓解压力、放松心情最经常采用的方式，因为娱乐的核心是快乐、轻松、陪伴、甚至是安慰，这种情感的诉求与思念品牌最想传递的情感理念很匹配，这是我们持续做娱乐营销的根本出发点；在实践中我们也发现，参与娱乐节目赞助本身就是与消费者的广泛接触，同时我们也会不断推出新研发的产品，让消费者在娱乐、快乐的同时，也能体验我们的新产品，实现品牌提升与拉动产品销售双赢的效果。“

此次思念中华面点独家冠名的《笑傲江湖》栏目，是东方卫视历经8个月打造的国内首档大型喜剧选秀类节目。《笑傲江湖》意图打破歌唱类选秀节目垄断荧屏的现状，用来源于生活的笑料来描绘普通人的生活。根据介绍，该节目由冯小刚、宋丹丹、吴君如、刘仪伟四大名嘴接手评委之职，搜狐视频《屌丝男士》的主演大鹏担纲主持，首播未至已被业内预期收视早有保障。

本次赞助是思念食品与东方卫视的二度合作。在当天的新闻发布会上，东方卫视副总监、广告营销部主任袁春杰在接受记者采访时也特别表示，东方卫视和思念食品通过《中国达人秀》V5季已经达成良好的合作基础，双方分别是优质媒体平台和优质企业的代表，这种强强携手，一定会碰撞出更多火花，实现共赢。

谈及缘何牵手《笑傲江湖》，王亚飞对记者说：“思念中华面点不仅延续了传统面点美食的特点，更创新性地研发出两大明星产品卡通包和水果包，它们以熊猫、小猪等卡通形象为造型，趣味、时尚、动感，同时馅真味足，让人看着轻松快乐，这与《笑傲江湖》传递的开心快乐、笑对人生的理念和以创意取胜的制作不谋而合。”据了解，面点市场因为尚未形成品牌消费选择，还处于培育期。思念中华面点在众多速冻品牌没有全面发力的背景下，增加对中华面点的营销投入，足见其对面点市场的重视和预期。

一位食品行业的观察人士向人民网食品频道表示，思念“调结构、转方式”的信号十分明显。2013年，思念食品全面换标、换包装；同时一边加大娱乐营销力度，一边极力拓展新品类的市场空间。在过去几年内，新品类的诞生都成为企业腾飞的大事件，如云南白药开发牙膏等，都借助母品牌的拉动效应快速抢占新市场。在速冻行业围绕传统产品水饺、汤圆等争夺市场份额时，思念食品已全面发力“中华面点”这一强势品类，并在营销上已“先声夺人”，引发行业对速冻品类新格局的高度关注。