高端餐飲遭遇寒冬轉型壓力重重 下半年或現關店潮

　　京華時報漫畫謝瑤

　　北京市商務委發布最新數據顯示，今年1至5月，全市餐飲收入下降5.6%，而高端餐飲下降則高達36.4%。盡管北京的高端餐飲從年初開始尋求轉型，但目前仍未扭轉營業額下降的頹勢。業內人士表示，高端餐飲行業回暖尚早。

　　下半年或現關店潮

　　月壇是北京著名的行政區，擁有很多國家機關單位，距離金融街不到一公裡，這裡高檔餐廳林立，大大小小有十幾家。但中央“八項規定”出台后，鮑參魚翅、茅台、五糧液已很少有人敢公開消費了，高端餐飲遭受重創，進入了“寒冬期”。月壇附近的高檔餐廳也普遍遭遇“門前冷落鞍馬稀”的窘境，在這裡營業11年之久、頗有名氣的美林閣餐廳也於4月30日關門歇業。

　　北京簋街餐飲協會會長、北京花家怡園餐飲有限公司董事長花雷介紹，以往高端餐飲的毛利率都在70%以上，比普通餐飲毛利率高於20%，但現在高端餐飲都在努力減少虧損率，一些高端餐飲的營業收入下降甚至超過70%，不少高檔餐廳陷入經營困境。高端餐飲關門潮在上半年已經顯現。

　　據北京市商務委在“高端餐飲企業轉型發展交流會”上公布的數據顯示，監測15家經營商務餐為主的餐飲企業發現，今年1月至5月，營業額同比下降36.4%。受此影響，1月至5月全市餐飲收入首次出現下降，降幅為5.6%，是近年來的低谷。據市商務委相關負責人介紹，北京餐飲收入歷年來的增速都高於社會零售額的增長速度，但今年前5個月，餐飲收入首度出現下降。

　　“餐飲業經過十年的發展已到了發達的水平，但不少高端餐飲卻還在走十年前的老路，靠客戶經理的人情關系和公關為營銷手段。靠人脈的市場外強中干，很不健康。而現在高端消費結構已經發生了巨大變化，政務消費銳減，市場最先淘汰的就是靠人際關系維持的無知名度的高端餐飲酒樓。”美食家董克平告訴記者。

　　花雷還透露，從政策形勢和市場需求看，下半年將有更多高端餐飲企業關門歇業。“現在很多高端餐飲都在虧損，月虧損上百萬元甚至上千萬很常見。而很多高端餐飲企業還背負貸款壓力，營業收入上不去就會導致資金鏈的斷裂，倒閉在所難免。”

　　事實上，隨著高端餐飲陷入困境，一些為高端餐飲提供高端食材的批發商也面臨日子難熬的局面。在京深海鮮市場等批發市場裡，往年不愁銷路的鮑魚、海參如今卻少人問津。

　　自降身價多元發展

　　面對寒流，高端餐飲企業紛紛嘗試轉型，有的面向社會推出了“體驗大眾消費，享受品質服務”活動。有的高檔餐飲酒樓不斷創新，開展了網上訂餐、團購優惠等活動，積極發展團餐、快餐、套餐、外賣、半成品餐等，以滿足不同消費群體。魚翅燕窩、山珍海味向來是高端餐飲最吸引消費者的地方，現在，這些菜品正逐漸遠離餐桌，部分高檔餐館酒樓“親民”現象隨處可見。

　　北京順峰酒樓取消高檔菜品，不再銷售人均300元以上的菜品，今年連續推出100多種50-80元左右的菜品，同時還推出大眾早茶，最低7元，最貴22.8元。湘鄂情推出百元左右家庭歡聚餐，同時加快了進軍大眾化餐飲市場之路，並購快餐品牌味之都，並大力發展團膳業務。漢拿山集團旗下御宴海鮮酒樓也改名為御宴湘粵菜館，菜品由以前主營高檔生猛海鮮改為主推媽媽味道的小炒類菜品，人均也在百元左右。

　　順峰酒樓北京區總監胡景泉表示，順峰酒樓正餐業態將轉型大眾市場，主打平價海鮮、湖鮮及河鮮﹔調整部分菜品、酒水銷售價格及高中低檔菜品的比例，以吸引普通大眾消費群體。“目前酒樓人均消費由400元下降到200元，對顧客是零門檻，人流量也基本恢復至與往年持平，但營業收入下降三成多。”

　　與此同時，高端餐飲企業加入團購行列，通過團購打折吸引客源。部分定位商務接待的高端餐飲企業通過套餐的產品模式，吸引朋友聚餐、家庭聚餐和情侶用餐的客戶群體。大眾點評網數據顯示，高端餐廳在點評的團購活動顯著增加，2013年第二季度的團購售賣量增長達6倍，產生交易額幾乎是2012年第二季度的11倍。此外，一直被大眾詬病的最低消費、包廂費等也被湘鄂情、順峰等高端餐飲企業取消。

　　轉型壓力重重

　　盡管積極轉型自救，但家大業大的高端餐飲轉型，幾乎都面臨著“船大難掉頭”的困境，要在短期內完成戰略調整和經營突破並非易事。首當其沖的是高端餐飲的房租、人力成本比大眾餐飲更高，打不起“價格戰”，在價格上和大眾化餐飲競爭沒有太多優勢。

　　餐飲老字號企業全聚德近日發布的2013年半年度業績快報顯示，上半年營業收入、利潤總額和歸屬於母公司股東的淨利潤分別同比下降6.52%、32.14%和31.60%。而湘鄂情近日公告也預計今年上半年將預虧1.6億至2.4億元。

　　“現在沒到低谷，還不是冰點，高端餐飲業還要盡快謀出路，高端餐飲業營業收入下滑趨勢仍將延續。在當前形勢下，餐飲企業還要採取策略和手段，通過轉型升級實現持續穩步發展。”花雷表示。

　　對於高端餐飲來說，成本壓力一直揮之不去。一位業內人士透露，目前一些高端餐飲房租佔營收比差不多在20%-50%，同時，餐飲行業屬於勞動密集型產業，人工成本上升也給高端餐飲不少壓力。

　　“現在不少高端餐飲在向大眾化轉型，但效果不太理想。高端餐飲地段好、房租貴，食材和人員成本都很高，靠‘大眾菜’，對於高成本來說杯水車薪。大眾化餐飲企業被消費者最看中的是食物的色香味，提升菜品質量、食材質量、服務等，讓消費人群感覺實實在在的性價比才是根本。”董克平說。

　　花雷也表示，高端餐飲品牌已經深入人心，轉型大眾化需要重新塑造“親民”的餐飲品牌。高端餐飲應重新定位目標客戶，不再依賴“做社交”的消費，在做大眾化的同時，還要注意開發潛在高端私人消費，吸引社會名流、高收入等人群，以保持品牌的美譽度。

　　中國烹飪協會副會長馮恩援認為，2013年餐飲業將面臨比2012年更為復雜的市場環境。當前中國餐飲業的粗放增長模式已經走到盡頭，高端餐飲正處於轉型的開始階段，還有很多東西需要慢慢總結消化。未來企業隻有在精細化管理和產品服務上有所創新，回歸本質、回歸市場，才是餐飲企業實現轉型升級的必經之路。

　　京華時報記者錢宇陽