貴州茅台放低姿態：傳團購30噸即可成為經銷商

　　曾幾何時，茅台的經銷權是諸多經銷商爭搶的香餑餑，而其經銷商體系也處於“隻出不進”的狀態。然而近日，茅台卻頻頻鬆綁經銷權，不僅全力開辟電商渠道，甚至也有報道稱茅台在放開線下經銷權，隻要囤積一定數量的飛天茅台酒，即可成為茅台經銷商。

　　茅台的經銷商體系正在改變。

　　近日，茅台在其官方網站上稱：“國酒茅台正式開辟電商銷售新通路。”酒類電商酒仙網成為首家茅台合法授權的網絡經銷商，代理包括漢醬、仁酒、飛天、年份酒在內的茅台集團旗下全線產品。

　　與此同時有媒體報道稱，若現在以999元/瓶的團購價購買一定數量的飛天茅台，明年就能晉升為茅台的經銷商，獲得819元/瓶的出廠價待遇。對此茅台方面雖未作出官方明確答復，但多位茅台的經銷商向記者表示對此有所耳聞。

　　茅台營銷策略的變化引起了普遍關注。這些轉變得到了部分業內人士的認可，但也有人表示了擔憂。

　　桐楓煙酒的經理張燕告訴法治周末記者：“茅台進軍電商、放開經銷權也是為了緩解庫存壓力，這種做法是值得肯定的。但這對於傳統渠道和原有經銷商的利益會有一定沖突，可能會引起一部分人的不滿。”

　　茅台經銷商王磊(化名)就告訴法治周末記者：“進軍電商、放開經銷權對原有經銷商肯定會有影響，至於影響的程度目前還不好說。但經銷權的放開意味著以后的競爭會變大，這一點毫無疑問。”

　　放低姿態的茅台

　　雖然茅台作為白酒行業“老大”的地位從未動搖，但其放低姿態、鬆綁經銷權的做法也在很多人意料之中。

　　此前，因政府限制“三公消費”、塑化劑事件發酵、反壟斷處罰等一系列事件，茅台系列產品的價格曾一路下滑，銷量也大不如前，有些經銷商甚至開始拋貨。

　　此次茅台與酒仙網宣布合作時，在酒仙網銷售的茅台經典產品飛天茅台的價格降到1099元/瓶，這個價格在茅台官方授權的銷售渠道中是最低的。據了解，飛天茅台的終端銷售指導價在1099元至1519元/瓶。而茅台有關負責人也表示，茅台已就漢醬、仁酒等產品下發了降價通知，最高降幅超50%。

　　中投顧問食品行業研究員梁銘宣告訴法治周末記者：“庫存高企影響了茅台的流動資金，企業急需拓展渠道，增加銷售量。除此之外限制‘三公消費’的政策將持續，茅台需要在商務用酒和普通居民消費層面有所拓展。”

　　資深白酒專家鐵犁也告訴法治周末記者：“茅台和酒仙網的合作是件雙贏事，茅台價格從1519元/瓶降到了1099元/瓶，這是順勢而為。實際上茅台的零售價格早已經降了下來，但茅台宣布降價表明其營銷觀念上的變化。”

　　針對媒體報道的“以999元/瓶的團購價訂購一定數量的飛天茅台，明年就能晉升成為茅台經銷商”的新聞，鐵犁認為，如果消息屬實，茅台這個舉措針對的人群是其他白酒品牌的經銷商，茅台期望通過這個方式解決銷售的壓力，應對高端酒價格的下降。

　　有消息稱，成為茅台經銷商的團購量門檻是30噸。

　　廣東省茅台酒總經銷商郭超仁告訴法治周末記者：“如果真是這樣，一次性購入30噸茅台需要6000萬元以上的資金，能做到這一點就証明經銷商有相當經濟實力，有較高的消化能力，同時具備高端的客戶圈子。”

　　郭超仁認為：“從茅台的戰略高度看，隻有將產品放在有能力的人手中才能使品牌變得更加強大。”

　　但接受法治周末記者採訪時，鐵犁也表示遺憾：“在我看來這些事情茅台去年年底就應該做了，那樣效果可能會更明顯。”

　　經銷商既得利益被打破

　　有分析認為，茅台此次放開經銷權，可能對原有的經銷商權益會帶來一定損害，比如原本稀缺的經銷權一旦放開，市場競爭將會變得更大，原有經銷商的銷售會受到影響。

　　“放開經銷權對原有經銷商的利益會有影響，但影響不會太大。退一步說，過去的幾年中茅台的經銷商都實現了暴利，在我看來他們已經把未來5年的錢都掙得差不多了，現在是他們還賬的時候了。”鐵犁說。

　　鐵犁認為，作為一個國有企業，茅台如今首先要考慮自身的利益，同時適當考慮經銷商的利益。而且如果將庫存壓力壓在原有的經銷商身上，問題可能會更大。

　　據記者了解，茅台的經銷商長期以來處於“隻出不進”的狀態，幾乎沒有太大的競爭壓力。以往，得到茅台的經銷權就意味著幾乎可以“閉著眼睛掙錢”。不過如今這樣的好日子已然不在。

　　“過去很多人即使條件符合也很難成為茅台的經銷商，因為原有經銷商手上的貨都不夠賣。”張燕表示，“但這一年來整個白酒行業進入‘寒冬’，隨著供求關系的變化，茅台開始吸收新的經銷商加入，這是市場化的表現。”

　　郭超仁也認為有競爭不見得是壞事：“這種競爭我覺得是好事。有能力的經銷商會不斷強大，大家各顯神通，而不能適應市場新環境的經銷商離開也是很正常的。這是一個優勝劣汰的過程。”

　　與放開線下經銷權相比，有經銷商更加擔憂茅台進軍電商渠道帶來的影響，他們認為電商渠道對市場的爭奪會更嚴重。甚至有人擔心，茅台給電商的出廠價會更低。不過對於茅台給予酒仙網的產品出廠價，酒仙網董事長郝鴻峰並未表態。

　　梁銘宣指出：“對原有線下經銷商而言，廠家通過電商直接銷售勢必會對其造成很大的潛在威脅。因為廠家對線下經銷商的依賴會減弱，一旦網上銷售的份額逐漸增大，可能會致使線下經銷商和電商的關系緊張。”

　　但白酒專家鐵犁有不同看法：“電子商務是對傳統渠道的革命，但對經銷商的影響並不大。目前白酒銷售的主渠道還是傳統渠道，電子商務渠道所佔的比例很低，10年之后或許能增長到10%至15%。”

　　郭超仁也不認為茅台拓展電商渠道會分掉傳統渠道的蛋糕，因為在他看來傳統渠道和電商渠道針對的客戶人群不同。

　　或將再次供不應求

　　據記者了解，飛天茅台的價格正逐漸回升，僅短短幾天內飛天茅台在酒仙網上的售價就從1099元/瓶漲到了1159元/瓶。隨著白酒銷售旺季的到來，茅台的多位經銷商表示下半年的形勢應該會好些。

　　郝鴻峰也曾在接受媒體採訪時指出，根據酒仙網后台數據顯示，最近在酒仙網購買茅台的人群中，中小企業主佔比顯著提升，這一群體有著不俗的消費能力，且對茅台品質與品牌均高度認可，現在他們的需求終於得到充分的釋放。

　　“經過一年的調整，我們開辟了新的客戶群體，目前的銷量遠好於2012年。”郭超仁也告訴法治周末記者，“由於銷售旺季即將到來，目前市場上也出現了貨源緊張的趨勢，估計會在8月份出現供不應求的情況，下半年飛天茅台的零售價格我認為會達到約1200元/瓶。”

　　“我並沒有感覺到明顯的供求變化，茅台的價格也是漲漲停停。但最艱難的時期已經過去，現在數量和價格都在穩步上升，未來出現供不應求的情況也是有可能的。”一位陳姓茅台經銷商說。

　　不過記者也發現，市場上的煙酒店仍可買到低於1000元/瓶的飛天茅台。

　　郭超仁認為這個價格並沒有可比性：“就飛天茅台而言，我周圍的經銷商現在的出貨價能保持在1000元/瓶以上，市場上部分低於一批價(一級代理商再往下批發時的價格)的真茅台都是歷史庫存。酒仙網上1159元/瓶的零售價格我認為是比較合理的，其他渠道或許不是從廠家直接拿貨，所以很難保真。”　（見習記者 劉子陽）