白酒行業集體低迷 消費面臨斷層危機

　　2013年上半年我國白酒企業業績集體低迷，業內人士指出白酒行業已進入深度調整期。同時，在進口葡萄酒、洋酒不斷滲透的背景下，白酒行業面臨消費斷層的危機。

　　面對嚴峻形勢，一些白酒企業另辟蹊徑，希望鎖定新的主力消費人群，以此破除危機。

　　白酒行業集體低迷

　　近年來白酒行業命運多舛，“塑化劑”事件加上限制三公消費的影響，國內白酒行業呈現斷崖式下滑趨勢，在2013年上半年達到了首個行業低點。

　　8月23日，洋河股份公布2013年上半年業績報告，公司實現營業收入94.1億元，同比增長1.08%﹔歸屬於上市公司股東的淨利潤32.8億元，同比增長3.5%，但增幅遠低於去年。

　　不止洋河股份增幅下降，五糧液上半年營收同比增長3.12%，歸屬上市公司股東淨利潤同比增長14.76%，但這兩個數據在2012年上半年分別為42.05%和50.07%。事實上，目前滬深兩市已經發布中報或者業績預告的近十家白酒上市公司，業績增幅幾乎全線放緩，遠低於去年平均50%左右的增幅。

　　瀘州老窖、山西汾酒業績增幅也有放緩，其中瀘州老窖今年上半年歸屬上市公司股東淨利潤同比下滑了9.24%，酒鬼酒則在營收與歸屬上市公司股東淨利潤上均大幅下滑，分別下滑59.15%、88.4%。

　　對於業績下滑或增速放緩，多數酒企歸結為市場競爭激烈和政策限制所致。資深白酒行業專家鐵犁認為，目前白酒主要面臨兩大問題，即結構性過剩以及原有成長模式難以為繼。在出現新的消費支撐因素填補三公消費受限的空缺之前，白酒行業很難再持續高成長。

　　據商務部統計數據顯示，今年1-6月，規模以上白酒企業累計產量588.9萬千升，同比增長9.21%，與去年相比處於較低水平。上半年白酒行業累計利潤增速出現大幅下滑，並呈現逐月下降態勢，其主因是受市場影響，產品銷量比上年同期大幅下降，酒類毛利率同比下降2.76%。

　　白酒消費面臨斷層危機

　　白酒業績增長乏力，同時在進口葡萄酒、洋酒的不斷滲透下，正面臨失去年輕消費群體的尷尬。很多80后、90后的年輕人都崇尚葡萄酒、啤酒、洋酒，認為傳統的白酒不夠時尚。白酒營銷專家謝一穎分析，如不能妥善解決白酒飲用時尚化的問題，那麼白酒就很有可能被年青一代拋棄。

　　“以往白酒消費拉動主要依靠政務與商務市場，各種潛規則盛行，白酒營銷重點在於價格定位，使其品牌主導某一個區域的價格。如茅台、五糧液價格基本鎖定在千元以上，這也就導致了白酒企業忽視了尤其是年輕消費者的需求。”謝一穎說。

　　一直以來，中國白酒品牌喜歡走傳統、大氣、恢弘的路線，比拼的是誰的歷史悠久，給消費者造成一種嚴肅、刻板的感覺，讓年輕人親近不得。謝一穎介紹：“白酒行業對傳統歷史文化的過度開發，為了凸顯某一品牌的優勢，歷史悠久VS正宗佳釀、三百年VS五百年……各品牌之間相互跟風、模仿，造成消費者審美疲勞，其宣傳價值主張也與當代生活方式嚴重脫節。”

　　汾酒集團副總經理、酒業發展區公司總經理楊建峰也表達類似的觀點，他在杏花村3號新品發布會上表示：“今天的白酒行業面臨危機不是外界原因，而是行業本身存在的問題。白酒行業沒有認真研究過消費者，從來沒有想過他們的全面需求和真正需求。”

　　一項酒類消費調查也似乎印証了白酒在當下年輕人的生活中漸行漸遠的現實。該調研數據顯示，中國白酒的消費人群中，70后佔40%左右，50、60后佔35%左右，而80、90后僅佔25%左右。在北京國貿附近上班的白領王先生告訴記者，白酒消費在周圍圈子中並不多。“白酒口感偏烈，飲用方式也不時尚，年輕人一起聚會大多還是喝紅酒或啤酒，白酒一般是在應酬上推辭不了才喝。”

　　時尚白酒開始走向市場

　　為了彌補白酒消費群體斷層的現狀，近年來不少白酒企業已經開始動作。

　　8月19日，汾酒集團在北京隆重發布新品“杏花村3號酒”。這款新品結合了傳統釀造工藝與當代時尚元素，以“高純淨度”為核心賣點，主要面向70后、80后消費群體。在口感、飲用方式上，杏花村3號與傳統白酒都有著較大差異。“傳統白酒度數太高，入口辛辣、刺激，而清香型白酒的特點賦予了杏花村3號清雅、純淨、入口柔、落喉爽的特點。同時，杏花村3號非常適合作為配制酒的基酒，無論加冰加水稀釋，風格不變，不會給酒帶來任何雜味，如與飲料‘混搭’勾調，更可增加味覺的豐富層次感。”楊建峰介紹。

　　老字號白酒品牌紅星也在2011年推出“蘇扁二鍋頭”，瓶形採用復古的時尚造型，宣揚了一種酷文化，因其復古的特點，也表達了一種懷舊的情懷和年輕、熱血、激情、活力的象征，立刻被眾多的年輕消費者所認可，自上市推出至2013年7月，紅星蘇扁系列完成銷售額6000多萬。

　　業內人士表示，對剛剛推出市場兩年多的這麼一款“光瓶”酒（不帶盒裝），就能取得這樣好的成績，在行業內也是值得稱道的，這說明紅星抓住了年輕人群，市場大有可為。

　　此外河南宋河酒業推出的“嗨80”、河南寶豐酒業推出的“小寶X-boy”品牌，還有重慶的“江小白”白酒等，同樣號稱是定位於年輕人的時尚白酒，未來，這種突破傳統白酒思路的產品應該會越來越多。

　　創新轉型是唯一出路

　　眾多白酒企業在白酒時尚化方面動作頻頻，對此，業內人士表示，在白酒行業進入深度調整期之時，酒企基於市場環境及消費環境的變化，及時調整方向、進行創新轉型已成為唯一出路。

　　謝一穎表示，白酒時尚化也是白酒創新模式的一種方式，實質就是與消費者的需求真正結合起來，多與消費者互動，拉近與年輕消費群體的距離，如將精力花在了消費觀的培養上，舉辦品鑒說明會、主題促銷派對，通過這些活動潛移默化地影響年輕人的品酒意識。“未來年輕群體的消費能力將進一步增強，市場潛力巨大。而年輕人消費特征基本可以概括為時尚化、個性化、自由化、健康化等，這將是白酒品牌提煉核心價值的重要依據。”

　　鐵犁也表示，傳統白酒的消費群體如今已面臨老年化。若想白酒消費群體不出現斷層，就必然要培養年輕消費群。“面對年輕消費人群，白酒企業必須創新。不管是在品牌與傳播方面、口感方面、包裝方面、視覺方面都需要一種創新，來適應未來的消費需求趨勢。現在人們越來越追求健康，低度酒是未來的發展趨勢之一，白酒應該在酒精度上進行突破。”（記者錢宇陽）