央視廣告招標總額創新高 白酒企業無"土豪"之勢

　　昨天，中央電視台2014年黃金資源廣告招標會在京舉行，包括娃哈哈、青島啤酒、加多寶、雲南白藥、阿裡巴巴等數百家企業參加競標。經過10個小時競標后，央視表示，2014年招標簽約總額穩中有增，超過2013年，再創新高。但與往年不同，今年央視並未公布具體數字。

　　□現場情況

　　簽約總額穩中有增

　　“我來到了一個滿是錢的地方”，美國西北大學整合營銷傳播教授唐舒爾茨在演講開場白中開玩笑道。今年是央視廣告招標的第20個年頭，央視招標也是國內最大規模的媒體廣告競標活動，招標結果均被視為國內經濟情況晴雨表。昨天包括美的、娃哈哈、青島啤酒、加多寶、雲南白藥、阿裡巴巴等數百家企業參加了競標，央視主持人撒貝寧和王小丫出場主持。

　　與往年不同，今年央視並未公布具體數字。經過10個小時競標后，央視表示，2014年招標簽約總額穩中有增，超過2013年。而去年央視黃金資源廣告招標預售總額達到158.81億元，創下19年新高。央視方面指出，今年現場招標資源在央視整體廣告資源中所佔比例減少，也讓現場招標額度變化所具有的指標意義一定程度淡化。

　　現場招標比例減少

　　據了解，與去年不同的是，2014年中央電視台廣告招標預售分簽約認購和現場招標兩部分。中央電視台廣告經營管理中心主何海明表示，9月17日到10月31日的預售階段共有178個資源被認購，加上現場招標的產品超過200個，遠超過去年的媒體產品數99個。

　　據悉，為避免惡性競爭、做大整體價值，央視減少了現場招標的比例，大部分優質資源如“新聞聯播提示收看廣告”、“焦點訪談提要廣告”、19點“新聞聯播報時組合廣告”、22點“整點新聞報時組合廣告”和“天氣預報1+1廣告”等均由招標競購改為簽約認購。

　　□專家分析

　　四大行業值得關注

　　對於央視2014年廣告招標的整體形勢，著名品牌營銷專家李光斗表示，央視廣告的最大客戶是快消、食品等“消費型”企業，作為中國經濟的晴雨表，央視廣告招標反映了未來十年消費將是中國經濟的真正拉動者。

　　李光斗表示，對於媒體來說，2012年之后經營狀況不容樂觀。據統計，2012年廣告收入同比增長4.5%，首次低於GDP增長。而2013年，我國廣告的增長率達7.9%。過去十年，央視招標總金額為1300億元，未來這一數字還將繼續增長。

　　“我覺得大家可以關注幾個行業，一個是農業生產資料行業，比方說第四季度，化肥行業在央視的廣告投入非常之大，這是一個信號。”李光斗說，“另外就是教育類、保險類、健康類產品值得關注。”

　　□企業說法

　　國美：樹立品牌最佳平台

　　國美電器副總裁何陽青在會上表示，廣告對國美電器一直很重要，是帶動銷售額的重要手段，從廣告費來講，國美一直將20%的廣告費用於集團品牌推廣，而80%則通過每個城市進行單獨投放。“中央電視台是為企業樹立品牌最佳平台，通過2013年一年裡在中央電視台的廣告投放，國美的品牌美譽度和知名度迅速得到提升，這種提升的結果能從業績指標上體現出來，國美三季報業績非常好。”

　　太陽雨：底價較去年普漲

　　“今年央視招標出現了不少新的變化”，太陽雨太陽能有限公司總裁陳榮華昨天上午接受記者採訪時表示，雖然沒有往年那麼激烈的場面,但是價格上漲卻成了必然結果。“今年入標的底價較去年普遍提高。去年二單元入圍底價是5000萬,今年一提就提到了6000萬。”陳榮華稱，“其實很多企業都退出了央視招標舞台，廣告價格每年都漲，也就要求企業的經營有一定的保証。”

　　□競標看點

　　1 國美奪第一標

　　昨天上午9點多，第一組標的物招標結果出爐。其中，國美電器以1.3131億冠名《我要上春晚》，比標底價高45.9%，打響央視2014黃金資源廣告招標第一槍。對此，著名品牌戰略專家李光斗稱，國美之所以要投錢，是因為其面臨的競爭非常激烈。

　　2 加多寶冠名春晚

　　昨日，加多寶可謂收獲頗豐。先是以5509萬元拿下2014年世界杯賽事直播賽黃金時段廣告位，又以5996萬元獨家冠名《開講啦》，比標底價溢價58%。此后，加多寶頻頻出手，又將2014央視春節晚會冠名權、天氣預報1+1廣告位攬入懷中。

　　3 天貓搶世界杯

　　2014年是體育賽事大年，直播賽事廣告也是本屆招標企業爭奪的焦點。昨日，天貓1.41億元獲世界杯《射手榜》全媒體合作伙伴，溢價148%。加多寶以5509萬元獲2014年世界杯賽事直播賽中第一段正二位置，溢價120%。健力寶以2876萬元獲正三位置，溢價15%。

　　4 車企爆發式增長

　　汽車企業在今年的央視招標中表現搶眼。引力傳媒分析顯示，此次招標段車企呈爆發式增長，幾乎可以拍“全家福”。上海通用、上海大眾、克萊斯勒、東風悅達起亞等首次參加招標。在新老客戶的共同帶動下，2014年合資品牌在招標預售中的增長率達到100%。

　　5 白酒企業無一參加

　　相較於去年在招標盛宴中風光無限，白酒行業今年的“土豪”之勢已然不在。在昨日招標的全部標的物中，白酒企業無一參與現場競標。據統計，去年劍南春在整點新聞和新聞聯播等各個時段報時中累計勇投6.09億元，成為2013年央視標王。相比於去年的限酒令，今年的“八項規定”顯然重創白酒行業。

　　6 新聞聯播10秒拍出35億

　　昨日，經過三小時的爭奪，“新聞聯播后標版10秒”等六個單元招標結束，中標總金額為35.0661億元，比去年36.54億元的金額有所下降，比標底價平均溢價91%，同比2013年漲幅4.5%。1、2月份正一位置被青島啤酒以8320萬的價格拿下。美的以2.03億元競得3至6月、9至10月正一位置。其余月份正一位置被王老吉和波司登競得。京華時報記者顧夢琳平亦凡