央視廣告招標會不公開"戰果" 白酒企業缺席原因成謎

　　央視官方透露，有數百家企業參與競標，央視2014年招標簽約總額穩中有增，超過2013年

　　編者按：11月18日，央視2014年黃金資源廣告招標大會在京舉行。與往年不同，這一被喻為“中國經濟風向標”的活動，今年將不再宣布招標預售額。雖然“秘而不宣”，但仍然有不少“意外”的消息傳遞出來，譬如，天貓溢價148%，動用1.4億元投世界杯廣告。這些信息意味著什麼？

　　央視廣告招標被稱之為中國經濟的晴雨表。在國內經濟進入到一個新的發展階段時，今年的央視廣告招商又是這樣的局面呢？

　　相比往年的央視招標，2014年的央視廣告招標會顯得異常的低調。這一點不僅在現場的人感同身受，場外新聞頁異常冷淡。“今年的廣告資源調整了，總的招標額也不會對外披露。”央視相關人士對《証券日報》記者如此表示。

　　事實上，此屆招標會並沒有延續往年競標到夜裡的場景，總的競標時間僅有10個小時，最終也沒有公布總的招標金額，而一直作為央視廣告招標會“主角”的白酒企業，卻意外缺席招標會現場。

　　央視招標會不公開招標額

　　11月18日，中央電視台2014年黃金資源廣告招標會如期舉行。由於央視更改了招標資源，因此，讓本就資源有限的招標會變得更加激烈。

　　有在央視招標會現場的相關人士對《証券日報》記者表示，今年現場競標的人較多，競爭也比較激烈，此屆招標的底價較往年也提高了許多。

　　據了解，此屆招標會上，2014年央視即將推出的《嗨！2014》、《星劇匯》、《夢想星搭檔》、《CCTV家庭幽默大賽》、《星員工》、《全球中文音樂榜上榜》等創新節目涵蓋了綜藝、文化、音樂等多個類型，成為本屆廣告招標的新亮點。《中國漢字聽寫大會》、《開講啦》等今年獲得市場認可的文化類節目也以高價中標。

　　“數百家企業參與競標，央視2014年招標簽約總額穩中有增，超過2013年。”這是央視廣告招標會結束后官方給出的答案。

　　另外，相比往年招標會當日的爆炸性數據，今年央視的招標會的“保密”工作做的較好，僅有幾筆數據被媒體報道出來。

　　據媒體報道，“新聞聯播后標版10秒廣告”， 六個單元招標結束， 中標總金額35.0661億元，比標底價平均溢價91%，同比2013年漲幅4.5%。在中央電視台2014黃金資源廣告招標會上，青島啤酒以8320萬元中得2014黃金資源廣告招標的明標第一標。 而國美以13131萬元獲《我要上春晚》獨家冠名，溢價46%﹔天貓14160萬元獲世界杯射手榜全媒體合作伙伴，溢價148%﹔加多寶5509萬元獲2014年世界杯賽事直播賽中第一段正二位置，溢價120%，健力寶2876萬元獲正三位置，溢價15%。

　　而本報記者統計從歷屆央視招標金額數據發現，央視招標會每年都以可觀的數據在遞增。自2007年至今，央視廣告招標中標金額分別為：2007年為67.95億元﹔2008年為80.29億元﹔2009年為92.56億元﹔2010年為109.66億元﹔2011年為126.69億元﹔2012年為142.57億元﹔2013年年為158.81億元﹔

　　對於此次不對外公布結果的原因，上述央視人員對記者表示，央視不對外公布結果的原因是想低調處理廣告招標。

　　白酒企業缺席招標會現場

　　根據央視的官方資料顯示，央視2014年招標預售的行業分布來看，食品飲料、家用電器、汽車及相關位居前三位。娃哈哈、雙匯、加多寶、金龍魚、農夫山泉、露露等龍頭企業投放顯著增長﹔青島、雪花、燕京、百威四大啤酒巨頭齊聚央視，搶奪央視黃金資源﹔南方黑芝麻、完達山、十三香等老品牌也登陸央視平台﹔高端燕麥米三主糧等新品類與新品牌不斷涌現”。

　　在四大啤酒巨頭齊聚央視的報道見諸報道之際，卻惟獨不僅白酒企業大佬的身影。而據記者了解，去年曾為央視廣告貢獻42億元的白酒企業，今年不再是央視廣告招標的“主角”，在央視廣告招標會上難覓蹤影。

　　“或許不看好招標會現場的資源，所以沒有到會場中標，也或許是提前認購了，具體情況不是很清楚。”上述央視人員對記者表示，“2014年中央電視台廣告招標預售分簽約認購和現場招標兩部分。9月17日到10月31日為簽約認購，11月18日為現場招標。其中，簽約比例有所增加，現場招標比例有所減少”。

　　本報記者記者致電多家酒企了解情況，其中一家大型酒企表示，他們沒有參與央視的招標，可能會通過認購的方式投央視廣告，但是目前還在關注中，並沒有下手投廣告。

　　不過，西鳳酒的相關人員對記者証實了，他們是通過提前認購的方式完成了在央視的廣告投入，只是今年的廣告金額相比去年多了10%。

　　而據記者查閱西鳳酒去年的央視廣告金額，其去年在央視投廣告費金額為3.42億元，增加10%的廣告費后，大約3.76億元。

　　“央視是酒企業都看好的一個品牌宣傳舞台，而西鳳酒要打造千億目標，品牌推廣必須走在前面。”這是西鳳酒相關人員對其投央視廣告曾經的理由。但是，在整個酒行業出現變化的情況下，酒企們都在勒緊腰帶過緊日子，想盡辦法消化庫存的時下，拿出巨資來做央視廣告的企業可謂精神可嘉。

　　對於西鳳酒大手筆的投資央視，在白酒資深專家肖竹青看來，西鳳酒目前在做全國市場，其品牌的推廣是必須的，另外，在行業調整期，西鳳酒輕裝上陣，沒有庫存的西鳳酒在今年去的不錯的銷售業績，西鳳古酒和國典鳳香等高端酒的轉型較為成功，快速的從三公消費領域轉向商務領域，這些都與西鳳酒的品牌推廣和市場營銷分不開。“大手筆投央視廣告也體現了公司高管對企業2014年的信息”。

　　事實上，在業內人士看來，白酒企業缺席央視招標會與行業調整有巨大的關系，而白酒企業減少央視廣告投放的新聞也早在業內流傳。

　　“今年的白酒企業在央視廣告投放上的額度一定會大幅減少。”一直在呼吁酒企減少央視投放廣告的資深白酒專家趙禹如此對《証券日報》記者表示。■本報記者 夏 芳