電台賣酒多非“真身” 貼牌酒洶涌再起

    最近，電台裡賣酒的廣告挺火，“主持人”們在廣告時段裡兜售著“茅台”、“五糧液”等各種名酒。電台裡兜售的這些名酒與我們傳統認知中的茅台、五糧液是一回事嗎？電台賣酒為何會如此火爆呢？

　　1 白酒廣告“灌醉”電台

　　“廠價直銷，限量供應，隻拿出二十箱供應，想要購買快撥打400……”常聽廣播的人應該都對這種賣酒廣告不陌生，一些聽眾甚至還能繪聲繪色來上幾句。

　　11月20日，記者乘坐出租車時，司機王師傅抱怨，現在電台賣酒的廣告滿天飛，自己也煩透了。“開始聽的時候，還沒有什麼抵觸心理。但后來各電台基本都在放賣酒廣告，內容也大同小異，賣的基本上是‘茅台’、‘五糧液’，現在我一聽到賣酒的廣告，趕緊換台。”

　　記者發現，廣播電台的“賣酒”行為並不少見。而備受“折磨”的聽眾也不僅僅局限在北京，山東、海南、福建、江蘇、河北等地的聽眾，皆在網上對此吐槽。一位山東網友在微博上說，“給各位報告一個不太好的消息，在山東廣播電台中，繼鄉村、經濟、文藝、生活信息、交通廣播后，體育休閑廣播又加入了賣酒的行列，看來1021也抵擋不住錢的誘惑了？也不問問我們這邊信號如何，就給我們送了這麼一個大禮？好吧，我隻想說音樂頻道城市之音一定要挺住啊。”

　　那麼，電台賣酒為何如此火爆呢？白酒營銷專家肖竹青表示，電台賣酒借鑒了電視購物的模式。在白酒行業下滑大背景下，這是酒商對拓展渠道模式的一種創新，現在聽廣播的聽眾多數是有車族，有一定的購買力，是一些酒商主攻的消費群體。“目前，電台白酒廣告主要有兩種合作模式，一種是酒商購買廣告時間段，另一種是酒商與電台銷售分成制。白酒通過電台銷售可以直接面向消費者，減少中間環節，也是回歸市場的一種姿態。”

　　2 電台賣酒多為貼牌酒

　　記者聽了幾家電台賣酒廣告，發現賣酒的品種大多是茅台醇、茅台孝道、52°茅台經典品位8T、五糧液冬夏秋冬酒、五糧液國劍酒等。

　　廣播裡的8年經典陳釀茅台酒，1980元6瓶，折合330元一瓶，而53度飛天茅台在酒仙網的售價為1159元，兩者價格差距近3倍。雖然五糧液（普五）被曝在渠道裡跌破了每瓶659元的底價，但相對於電台裡近300元的“五糧液”而言，還是貴的。

　　電台賣酒是銷售渠道的一種創新，這種創新模式是否真的把這些名酒價格拉低了呢？消費者能在電台買酒嗎？業內專家坦承，電台銷售的名酒多為貼牌酒，性價比並不高，建議還是不買為好。

　　“這些‘茅台’、‘五糧液’多為貼牌酒，與消費者腦海中認知的茅台、五糧液有些差別甚至截然不同。由於消費者和廠商之間存在明顯的信息不對稱，一些貼牌商冒茅台、五糧液之名，千方百計與茅台、五糧液扯上關系，但酒品質與茅台、五糧液還有不少差距，實際上，這已經對消費者造成了誤導。”白酒營銷專家謝一穎表示。

　　以52°茅台經典品位8T酒為例，產品包裝上的名稱是豎排的、“經典品味”四個字很鮮明，其上方有茅台酒的LoGo，還有一行小字——貴州茅台集團。但這是一款濃香型白酒，而不是我們所熟知的醬香型茅台酒。

　　一位業內人士還透露，一些貼牌加工的酒並不是在原廠生產，都是自己生產灌裝。因為一些貼牌酒都無法量產，而且酒廠也並不需要那麼多貼牌酒生產，他們完全自己生產自己的品牌。

　　3 貼牌酒是雙刃劍

　　目前，白酒貼牌模式分為兩種，一種為OEM（貼牌生產），第二種為ODM（全案輸出），ODM是OEM的升級版，內容涵蓋商標、包裝、罐裝、銷售、運營等。

　　提到白酒貼牌史就不得不提五糧液。此前，五糧液在白酒界首創OEM貼牌擴張、買斷經營的方式，在高、中、低端各個細分市場形成了眾多子品牌。在高峰期的2002年，市場上曾有上百種不同檔次標稱“五糧液股份”生產的不同品牌產品，並為五糧液帶來了豐厚的利潤，比較成功的貼牌產品如金六福、瀏陽河等。

　　不僅僅是五糧液，各大名酒企業基本都涉及貼牌酒。2006年，由瀘州老窖牽頭，以瀘州600余家酒類生產企業為基礎，採取市場化運作，實行OEM貼牌式生產，吸引全國各大酒類生產企業進入集中發展區共同發展。

　　謝一穎也透露，茅台集團、茅台保健酒公司、茅台集團技術開發公司都被貼牌過，比較有名氣的有茅台白金酒，而貴州茅台酒股份有限公司則不會生產貼牌酒的。除了大酒廠，一些小酒廠貼牌也舉不勝舉。互聯網上有大把的可以做白酒貼牌的小酒廠。

　　為何眾多白酒廠商熱衷於貼牌呢？謝一穎表示，貼牌酒能讓不少白酒生產商和貼牌商雙方受益，一方面，通過貼牌模式，酒廠收取品牌使用費和生產費用，還可以利用貼牌商良好的渠道資源、優秀的營銷團隊資源、雄厚的資金、深厚的背景和關系資源來彌補生產商能力不足、精力不夠等短板，實現低成本擴張﹔另一方面，貼牌商則賺取市場利潤，同時借助廠商帶來的品牌優勢進一步搶佔市場份額。

　　然而，從另一角度而言，貼牌模式對於酒廠來說又是誘人的陷阱。資深白酒專家鐵犁表示，酒廠和貼牌商的角色定位不同，酒廠追求品牌價值最優化，追求可持續盈利，而貼牌商追求的是市場利潤最大化。在酒廠達到業績目的之后，會選擇隔離貼牌商﹔而貼牌商容易追求短期利潤，以次充好，以假亂真，這樣無疑會削弱酒廠的品牌力。

　　在白酒發展史上，一些名酒已歷經了深刻教訓。汾酒曾出現過不少貼牌酒，從而造成母子互搏、兄弟相煎，躥貨嚴重，汾酒也由此跌入中國白酒的二線陣營。為數眾多的五糧液的貼牌產品也稀釋了其高端品牌價值，其在2002年就開始瘦身，提出“1+9+8”的品牌戰略，即發展1個世界性品牌、9個全國性品牌和8個區域性品牌。

　　而今年五糧液更是明確提出要聚焦資源著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖庄等五大戰略品牌。

　　4 行業遇低谷貼牌酒再度回潮

　　在眾多的貼牌酒實現酒企的低成本擴張后，一些名酒為了維護品牌可持續發展，對待貼牌酒基本上採取了收縮戰略，多家名酒企業砍掉不少市場上不知名的貼牌產品。然而，受去年塑化劑事件以及三公消費禁令影響，白酒行業告別高速增長時代，原來收縮的貼牌酒再度回潮。

　　“貼牌酒已從高峰期佔據白酒市場的50%份額，下降到現在35%份額。但一些酒企放低貼牌酒門檻，新的貼牌產品不斷出現。短期來說，貼牌酒可以說再度回潮。”鐵犁告訴記者。

　　在鐵犁看來，貼牌酒盡管在短期內能給處於低谷酒企業帶來業績的增效，但從長期來看，並不利於酒企，特別是名酒企業的可持續發展。“如果貼牌模式的規則出現漏洞或者某個環節控制不好、管理跟不上，很容易給品牌的發展造成隱患。在透支和稀釋主品牌價值的同時，造成品牌管理體系的混亂、產品結構上的不合理，會進一步弱化主品牌的核心競爭優勢和能力。如電台賣的所謂‘茅台’、‘五糧液’，實際上是在透支其品牌價值。”

　　謝一穎則認為，貼牌酒本身是市場行為的產物，但是在實際操作中，很多貼牌商是“賺快錢”的心理，而不是踏踏實實在做市場，這就導致以次充好，以假亂真的亂象出現，需要政府、行業去規范，讓白酒回歸到貨真價實，回歸到消費本質上。（京華時報記者錢宇陽）