酒業大佬隱身央視招標會 新媒體沖擊酒企多元化宣傳

　　央視2014年黃金資源廣告招標大會與往年不同，今年央視選擇低調行事，未對外公布招標金額。值得注意的是，往年風頭大勁的白酒企業今年紛紛選擇沉默，白酒企業中，僅洋河在簽約認購中以1.35億元獨家冠名《夢想星搭檔》。后經媒體報道，酒企紛紛選擇以提前認購廣告資源，召開“隱形酒宴”的方式來與央視簽約，究竟是躲避風頭還是另有原因，中新網財經頻道對此做了相關調查。

　　白酒企業整體投放額下降 為避風頭紛紛提前認購

　　據悉，今年央視招標會上，國美以13131萬元獲《我要上春晚》獨家冠名﹔天貓以14160萬元獲世界杯射手榜全媒體合作伙伴﹔加多寶5509萬元獲2014年世界杯賽事直播賽中第一段正二位置、健力寶以2876萬元獲正三位置﹔青島啤酒以8320萬中標第一季度《新聞聯播》標版正一位置。往年央視招標會上風頭最近的茅台、五糧液等酒業大佬卻不見了蹤影。

　　央視廣告部相關工作人員對中新網財經頻道表示，往年央視的招標現場就是五糧液和茅台死磕，他們一舉標就沒有別的企業事了。如今在限制三公消費的政令和“79號令”之下，白酒企業也不敢頂風作案，紛紛選擇提前認購，而不是現場舉牌。

　　該工作人員表示，今年央視白酒企業的廣告投放額和往年相比，整體都有下降，但對於白酒行業來說，要維持品牌知名度，還是需要維持一定的投放額。因此雖然在央視黃金資源的廣告投入受限，但酒企在央視會選擇提前認購一些廣告資源。

　　受禁酒令和新媒體、電商沖擊 酒企宣傳模式趨向多元化

　　上海國際酒業交易中心顧問、白酒營銷專家肖竹青對中新網財經頻道表示，造成這種現象的原因主要有三點：一是在國家限制三公消費和“79號令”的影響下，很多企業選擇低調行事。肖竹青說，雖然央視黃金資源廣告招標大會未出現白酒企業酣戰的景象，但沒有招標不代表沒有投放廣告，很多酒企在去年就已經完成了在央視的廣告投放。

　　二是媒體生態的變化，地方衛視和新媒體的發展對央視的廣告霸主地位形成了一定沖擊。肖竹青說，央視的廣告過去是酒企選擇的“唯一”，現在則是“之一”。

　　近年來，由於浙江衛視、江蘇衛視、湖南衛視等地方衛視的崛起，《中國好聲音》、《非誠勿擾》等地方衛視王牌節目的收視率都很高，分流了企業的廣告資源。此外，網絡平台的火熱，使得更多酒企有了更多的選擇：微電影、微博、微信等網絡營銷與推廣渠道產生了，而且往往定位更精准有效。媒體多元化和消費者接受信息的碎片化導致企業開始把廣告預算多元化，這是酒企與時俱進的表現，酒企在央視的廣告額變少並不代表企業投放的於宣傳的資金變少了。

　　此外肖竹青還表示，每個企業在不同的發展階段面臨不同的業績目標和成長目標，會有不同形式的投放。例如快速轉戰商務領域的西鳳酒，在央視的廣告投放額度就是增加的。

　　三是電商的異軍突起和大消費時代的來臨，讓更多企業意識到廣告投放的精准度和效果的重要性。他說，現在白酒企業在投廣告上更成熟理性了。體驗營銷、與消費者互動越來越為企業所重視，多元化宣傳推廣被看重，在廣告投放上賭博的色彩更少，理性的成分更多了。

　　重視商務階層和個性化定制需求 將是酒企下一步重點

　　據 《中國質量報》9月的報道，去年年底以來，受宏觀形勢影響，曾經風光無限的中國白酒屢屢傳來觸底傳聞。在今年發布的“華樽杯”白酒200強名單中，有高達71%的中國白酒品牌價值下降，其中11%白酒品牌價值下降5億元以上，3.5%白酒品牌價值降幅達10億元以上。

　　國內某大型酒企的宣傳總監對中新網財經頻道表示，在白酒行業整體形勢迷茫的今天，品牌效應就能影響到更多人，因此做好產品質量尊重消費者，調整產品結構適應消費者，用增值服務吸引消費者，同時尊重消費者個性主張，才能在激烈的市場競爭中立於不敗之地。

　　“禁酒令”逼迫白酒企業不得不做轉型，很多酒企都意識到隻有從政務消費轉向商務消費，才能獲得更大的市場份額。肖竹青表示，關注商務階層的需求、滿足個性化的定制需求將是酒企下一步的重點。

　　肖竹青說，其實喝酒的人其實分為三大塊：權貴、土豪和屌絲。現在很多酒企都選擇邀請企業家、商務人士到酒廠參觀窖池和原料生產地，讓消費者對酒的品質產生“眼見為實”的信任，而不僅僅是依靠打廣告。重慶、四川等地也出現了“屌絲酒”、“三井小刀”、“小寶”等廉價親民的新品白酒，也表明企業越來越意識到滿足老百姓個性化需求的重要性。(中新網財經頻道 黃艷艷)